Coca-Cola. Грязная правда

Займан устроил основательную встряску для Мэдисон-авеню, распределив заказы между несколькими рекламными агентствами и вынудив их состязаться за огромный бюджет компании. Вместе с Apple и Nike Coca-Cola завязала интригу с голливудским титаном Creative Artists Agency, которое сотворило для нее один из самых запоминающихся символов. На церемонии вручения «Оскара» 1993 года перед телезрителями предстало созданное с помощью компьютера семейство белых медведей. Северное сияние, бесконечные снега и — ни одного яркого пятна среди белизны, за исключением такого родного и знакомого логотипа Coca-Cola. Семейство медведей вернулось на экраны к следующему Рождеству, став самым удачным праздничным образом Coca-Cola со времен рекламы с Санта-Клаусом 1930-х.

Белые медведи — прекрасный выбор «лица» бренда в эпоху, когда бренд — это все. Через несколько лет после того, как эксперимент с новой колой убедил Coca-Cola Company в ценности бренда и имени, тот же урок пришлось усвоить и всей Уолл-стрит, когда Philip Morris на 20 процентов снизила цену сигарет Marlboro, чтобы выдержать конкуренцию с заполонившей рынок дешевкой. Акции Philip Morris тут же обрушились, а вслед за ними упали и акции Coca-Cola и прочих производителей брендованных товаров. Казалось, что финансовый колокол прозвонил для брендов последний час.

Несколько недель спустя Гойзуэта созвал аналитиков с Уолл-стрит на экстренное совещание в Атланте. «Мы погорели ни за что, — ныл он. — Одно дело, когда акции теряют 10 процентов цены из-за ошибки руководства, но тут совсем другое дело... акции падают из-за проблем другой отрасли, с иной экономической и социальной динамикой». Час за часом Гойзуэта терпеливо объяснял, почему люди, отказавшись платить дороже за сигареты, все же потратятся на кока-колу. И он был прав. Вскоре курс акций выровнялся.

В своей книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн выводит из «пятницы Marlboro» следующий урок: компаниям нужно вкладывать в формирование бренда еще больше денег, а отнюдь не меньше. После рецессии начала 1990-х оправились те, кто буквально обволакивал потребителя своими продуктом, создавая не просто цепочки ассоциаций, но цельный стиль жизни вокруг своего бренда — как Starbucks, Disney, Apple, Calvin Klein и Nike. «А некоторые компании осознали, что продают в первую очередь бренд, а затем уж продукт», — пишет Кляйн, ссылаясь на пример Coca-Cola. Disney открывал свои сувенирные магазины в торговых центрах разных городов Америки, и Coca-Cola последовала его примеру, открыв собственные киоски памятных подарков и аксессуаров в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и, конечно же, в мемориале «Мир Coca-Cola» в Атланте.

Увы, человек, обеспечивший компании этот мощнейший прорыв, недолго наслаждался своим триумфом. К1997 году Гойзуэта стал одним из богатейших людей Америки, его личное состояние превысило миллиард долларов, а поскольку в основном это богатство составляли акции, ему не приходилось платить налоги. Но в эту пору величайшего успеха у Гоизуэты диагностировали рак легких, и меньше чем через год он скончался.

Внезапная кончина Гоизуэты стала тяжелым ударом для имиджа компании на Уолл-стрит. Обрывались личные связи с аналитиками, которые могли бы и впредь предсказывать повышение акций Coca-Cola, загоняя их в поднебесье. Смерть Гоизуэты совпала с драматическими переменами в судьбе компании. Но тогда этого никто еще не подозревал — казалось, будто заместитель генерального директора без колебаний облачится в его мантию.

Преемник, Дуглас Айвестер, был чуть ли не беспощаднее Гоизуэты нацелен на рост. Он пришел в компанию в 1979 году на должность бухгалтера, и его не интересовало ничего, кроме финансовых отчетов. «С первых дней в компании он рассматривал деятельность Coca-Cola как игру, которую стремился выиграть», — пишет бизнес-репортер New York Times Констанс Хейс в книге «Настоящая вещь: истина и сила в Coca-Cola Company». По словам Хейс, именно Айвестер кардинально реорганизовал компанию, обеспечив неограниченный рост акций и в то же время наконец-то вернув под контроль ботлеров.

С начала 1980-х компания скупала все выставлявшиеся на продажу заводы по розливу и формировала из них новое объединение под именем Coca-Cola Enterprises. За головной компанией оставалось 49 процентов акций нового предприятия то есть полная власть и ни малейшего риска ответственности. Не связанные более древним контрактом Томаса и Уайтхеда, Айвестер со товарищи вынудили новую компанию по розливу подписать новый договор, в котором предусматривались произвольные колебания цены на концентрат. В следующем десятилетии Coca-Cola Company повторила ту же операцию в других странах, создав «опорные» предприятия по розливу в разных концах мира, в том числе San Miguel Group на Филиппинах, Т.С.С. Beverages Ltd. в Канаде, Panamerican Beverages (позднее — Coca-Cola FEMSA) в Латинской Америке и Coca-Cola Amar.il в Австралии. Огромные долги, возникшие из-за покупки этих предприятий, списывались с отчетности Coca-Cola на баланс ботлеров.

Ауж: