Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Welchen Schluss können wir daraus ziehen? Lassen Sie mich ein anderes Beispiel heranziehen. Nehmen wir einmal an, Tante Darcy veranstaltet einen Flohmarkt, um etliches von dem Krempel loszuwerden, der sich im Lauf ihres langen Lebens angesammelt hat. Irgendwann fährt ein Wagen vor, die Leute steigen aus, und nach kurzer Zeit versammeln sie sich um eins der Ölgemälde, die an der Wand lehnen. Ja, Sie stimmen ihnen zu, dass es sich um ein schönes Beispiel des frühen amerikanischen Primitivismus handelt. Aber sagen Sie ihnen auch, dass Tante Darcy es erst vor ein paar Jahren von einem Foto abgemalt hat?

Ich selbst würde, da ich ein ehrlicher, anständiger Mensch bin, es ihnen sagen. Aber soll man es tun, bevor sie das Bild ausgiebig bewundert haben, oder danach? Unseren Experimenten mit dem Bier zufolge käme Tante Darcy besser weg, wenn sie die potenziellen Käufer erst aufklären würde, nachdem sie sich das Bild genauer angesehen hätten. Damit möchte ich nicht sagen, dass Besucher auf diese Weise verleitet würden, Tausende Dollar für das Gemälde zu bezahlen (obwohl unser mit Essig versetztes Bier bei denen, die nach dem Probieren darüber aufgeklärt wurden, genauso gut ankam wie bei denen, die es nicht erfuhren), aber sicherlich würde Tante Darcys Kunstwerk einen höheren Preis erzielen.

Übrigens führten wir auch noch eine drastischere Variante unseres Experiments durch. Dabei informierten wir eine von zwei Gruppen vor dem Probieren von dem Essigzusatz (der »Vorher«-Test) und die zweite Gruppe danach (der »Nachher«-Test). Doch anstatt ihnen anschließend ein großes Glas der von ihnen bevorzugten Sorte einzuschenken, gaben wir ihnen einen großen Becher mit reinem Bier, etwas Essig, einen Tropfer und das Rezept für das MIT-Bräu (20 Tropfen Essig auf 0,3 l). Wir wollten sehen, ob die Leute ihrem Bier von sich aus Essig hinzufügen würden, wenn ja, wie viel, und inwiefern beides davon abhing, ob die Teilnehmer die Information über den Essig vor oder nach dem Probieren des Biers erhalten hatten.

Was passierte? Die Zahl derjenigen, die ihrem Bier Essig beifügten, war bei der Gruppe, die nach dem Probieren die Information über den Essigzusatz erhalten hatte, doppelt so hoch wie bei der Gruppe, die vor dem Probieren davon erfahren hatte. Für die Teilnehmer des »Nachher«-Tests schmeckte das Bier mit Essig beim ersten Mal gar nicht so schlecht (offenbar konnten sie vernünftig denken), und so hatten sie nichts dagegen, es erneut zu versuchen.*

Wie man sieht, können sich Erwartungen auf nahezu jeden Aspekt des Lebens auswirken. Stellen Sie sich einmal vor, Sie brauchten eine Catering-Firma für die Hochzeit Ihrer Tochter. Josephine’s Catering rühmt sich seines »köstlichen asiatischen Ingwer-Hähnchens« und seines »aromatischen griechischen Salats mit Kalamata-Oliven und Feta«. Ein anderes Catering-Unternehmen namens Culinary Sensations bietet »saftige biologische Hähnchenbrust, auf den Punkt gebraten und mit einem Hauch von Merlot-Demi-glace, auf einem israelischen Couscous-Bett mit Kräutern« an sowie eine »Mischung aus jungen italienischen Kirschtomaten und knackigen grünen Salaten mit einem Kranz aus warmem Ziegenkäse in fruchtiger Himbeer-Vinaigrette«.

Obwohl es unmöglich ist, zu entscheiden, ob das Essen von Culinary Sensations besser ist als das von Josephine’s, bewirkt schon allein die ausführliche Beschreibung, dass wir von dem einfachen gemischten Salat mit Ziegenkäse Größeres erwarten. Entsprechend erhöht sich die Chance, dass wir (und unsere Gäste, sofern wir ihnen die Beschreibung des Gerichts mitliefern) darüber ins Schwärmen geraten.

Dieses für Catering-Unternehmen ausgesprochen wirksame Prinzip kann sich jeder zu eigen machen. Wir können unseren Gerichten Kleinigkeiten mit exotisch und modern klingenden Namen hinzufügen (Chili-Mango-Sauce scheint im Moment der letzte Schrei zu sein; Sie können es aber auch mit Büffel statt Rind versuchen). Bei einem Blindtest mögen diese Zutaten das Gericht nicht unbedingt besser abschneiden lassen, aber mit dem entsprechenden Vorwissen beeinflussen sie unsere Erwartungen und damit auch unseren Geschmackssinn.

Diese Methode ist besonders nützlich, wenn Sie zu einem Abendessen einladen – oder Kinder überreden wollen, ein Gericht zu essen, das sie noch nicht kennen. Ebenso können Sie den Geschmack eines Gerichts verbessern, wenn Sie die Tatsache verschweigen, dass Sie für den Kuchen eine Fertigbackmischung genommen, den Cocktail mit einem No-Name-statt mit einem Markenorangensaft gemixt haben oder, bei Kindern, die Gelatine im Pudding aus Kuhhufen gemacht wurde. (Damit möchte ich nicht sagen, dass ich solch ein Vorgehen moralisch billige, sondern nur auf das zu erwartende Ergebnis hinweisen.)