Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Что такое ATL и BTL и откуда взялись эти понятия?

– ATL – это «above the line», BTL – «below the line», т. е. «над чертой» и «под чертой». Существует легенда о том, что однажды в США руководителю крупной компании предоставили рекламный бюджет, в котором были указаны основные статьи расходов на телевидение, радио, печатную, наружную рекламу, но при этом в него забыли внести расходы на BTL, директ-маркетинг и какие-то внутренние коммуникации. Эти расходы были вписаны от руки под чертой. Так ли это было на самом деле, никто не знает, но красивая легенда получила распространение.

Необходимо понимать, что эффективность средств BTL очень велика. Именно поэтому она растет все быстрее с каждым годом, особенно сравнительно с ATL. Конечно, надо учитывать и эффект более низкой базы, но с каждым годом процент BTL в общей доле рекламы будет нарастать.

Рисунок 6.1 Показатели сегментов за 2012 год(млрд. руб.)

Весьма показательно то, что в 2012 году на 9 % выросла доля телевидения, на 23 % – радио, не отстают печатные СМИ, наружная реклама и, конечно, самый быстрый рост, что вполне естественно, показывает интернет – 35 %.

Если мы посмотрим данные за 2013 год, то увидим, что в сегменте ATL сумма достигла 327,8 млрд. рублей, BTL – 90,6 млрд. рублей. При этом прирост по отношению к 2012 году составил 10 % по ATL, 13 % по BTL.

Рисунок 6.2 Показатели сегментов за 2013 год(млрд. руб.)

Доля телевидения также выросла на 9 %, радио на 13 %, печатных СМИ сократилась на 10 %. Для печатных СМИ вообще наступают не лучшие времена, так как реклама в газетах сократилась на 9 %, в журналах на 8 %, а в рекламных изданиях на 15 %. Немного прибавилась доля наружной рекламы (8 %) и интернета (27 % – меньше, чем в 2012 году). При этом следует отметить, что на медийную рекламу пришлось 12 %, а на контекстную – 34 %.

Туда сегодня уходят огромные бюджеты, и все знают, что на контекст может «скликать» любой бюджет.

Рисунок 6.3 Анализ сегментов ATL и BTL

Наиболее серьезные проблемы начинают испытывать печатные СМИ. Самое главное, что в 2014 году (статистика опубликована пока только за 3 месяца) печатные СМИ тоже «провалились» на 10 %, телевидение прибавило всего 4 %, радио 5 %, а наружная реклама 2 %.

Зная, какой уровень инфляции в стране в 2014 году можно понять, что рекламный рынок «проседает». Общий прирост по рекламному рынку в 2014 году был 5 %, т. е. в рекламу стали вкладываться меньше. А если считать уровень инфляции, то вообще реклама «проседает». Интернет растет на 20 %, т. е. все сегодня уходят в это направление.

Рисунок 6.4 Анализ роста внутри сегментов за 2012-13 годы

Требования к современной кампании директ-маркетинга

В директ-маркетинге та же ситуация. Следует понимать, что директмейл должен претерпеть преобразования, т. к. почтовая рассылка теряет свою эффективность по сравнению с электронной рассылкой.

Во-первых, по скорости. Есть возможность за один день выслать клиентам письма, которые их тут же получат.

Во-вторых, по себестоимости.

Но естественно, электронная рассылка пока еще проигрывает по эффективности. Письма являются гораздо более красивыми и наглядными, но электронное письмо может пробиться дальше, чем почтовое. Поэтому сегодня нужно уходить в электронную рассылку.

Главное, что кампания директ-маркетинга должна быть комплексной, а не односторонней. Это первое условие проведения эффективной кампании.

Второе условие – кампания должна начинаться с плана. Лучше потратить 3 дня на разработку плана компании, чем потом неделями разгребать ее ошибки.

Третье – необходимо работать только с проверенными поставщиками. Всегда есть соблазн обратиться к фрилансерам. Но опыт показывает, что фрилансер может подвести в самый неподходящий момент, особенно когда горят сроки и каждый день на счету.

Поэтому, необходимо иметь минимум 2–3 поставщиков по каждому направлению. Эти поставщики должны себя хорошо зарекомендовать. Они должны знать о том, что, если будут срывать сроки или снижать качество их всегда можно заменить.

Четвертое – поставщики или исполнители всех этапов работы должны быть ознакомлены с главной целью всего плана. Это нужно для того, чтобы они понимали, какая на них лежит ответственность. Это иногда их начинает дисциплинировать.

Пятое условие. Если директ-маркетинговая кампания разворачивается накануне больших праздников, таких как Новый год, 8 марта, 23 февраля, когда все планируют поздравлять своих партнеров и контрагентов, то необходимо закладывать в сроки дополнительные 2 недели.

Потому что обычно все спохватываются в последний момент и бегут в типографии делать заказы, на почту их рассылать своим контрагентам. Все это все будут делать одновременно.

Типографии-контрагенты будут стараться выполнять все, что в их силах, но начнутся проблемы: срывы сроков, путаница в тиражах, файлах. Все это однозначно приведет к каким-то ошибкам, задержкам, скандальным ситуациям и провалам тех задач, которые ставились по началу.

Шестое.