Дистанционное банковское обслуживание

Таблица 2

Соотношение между основными преимуществами использования мобильных телефонов и стратегическими целями банков

Увеличение продажи услуг существующим клиентам (разработка новых продуктов, нацеленных на неудовлетворенные потребности клиентов). Такие новые услуги могут использовать новые функциональные возможности, доступные через мобильный телефон (например, получение информации о местонахождении) или его ценность как персонального технического средства. В последнем случае мобильный телефон будет осуществлять функцию «презентации» услуги и канала доставки, при этом по своим полезным свойствам он не будет отличаться от «интернет-машины».

Сохранение наиболее ценных клиентов (сохранение примерно 20 % клиентов, приносящих около 80 % дохода, предлагая им такое качество и диапазон услуг, благодаря которым снизится риск их оттока. Индивидуальные услуги редко бывают исключительной особенностью какого-либо одного банка, поскольку они легко тиражируются. Важно внедрять не уникальные услуги, а предоставлять обычные услуги таким образом, чтобы потребитель получил уникальный клиентский опыт. Когда клиент имеет при себе средство для получения информации и совершения операций (мобильный телефон в качестве «интернет-машины»), у банков появляется возможность для более адресного предложения новых услуг своим клиентам. Банки могут также в полной мере использовать возможность сиюминутных действий в мобильной среде для предоставления преимуществ контроля и выбора, а следовательно, удобства по всему ассортименту продуктов.

Снижение затрат на предоставление услуг. Основное внимание уделяется увеличению не валовой выручки, а чистой прибыли. Снижение затрат влияет не только на маржу: выбор наиболее низкой ценовой позиции на рынке должен также удержать конкурентов от ведения подрывающих стоимость ценовых войн, защищая таким образом доходную базу. Это главным образом касается замены дорогостоящих каналов и устройств более дешевыми вариантами мобильных телефонов.

Обобщение: три сценария мобильного банкинга Рассмотрев элементы конструкции – особые свойства мобильных телефонов и их возможности по содействию реализации различных стратегических целей банка, можно построить три разных сценария развертывания мобильного банкинга, представленные в табл. 3. Эти сценарии основаны на том, в какой степени мобильный канал способствует сохранению существующих и привлечению новых клиентов, а в последнем случае – приобретаются ли эти новые клиенты за счет расширения рынка или их отвоевывают у конкурентов. Их можно использовать для иллюстрации трех крайних случаев, которые охватывают весь диапазон возможных стратегий банка.