Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Люди часто путают создание каркаса и разработку макета. При виде полностью оформленного сайта большинство пользователей, клиентов и разработчиков воспринимают его дизайн в целом, не уделяя особого внимания функциональности, построению и текстовому содержанию страниц. И это неудивительно. Нам больше нравится иметь дело с конкретными, а не с абстрактными понятиями. Данные исследований по типологии Майерс-Бриггс показывают, что более 70 % населения Америки предпочитают очевидные факты умозрительным построениям. Мы реагируем на то, что видим. Поэтому, даже если мы знаем, что впоследствии веб-страница может выглядеть иначе, наше мнение о ней будет напрямую зависеть от внешнего оформления.

Очень важно различать каркас и макет сайта. При создании каркаса вы должны ответить на вопрос «Что?», а при разработке макета – на вопрос «Как?». Каркас – это скорее внутреннее строение сайта. Внешне он выглядит довольно уныло.

Ричард Вурман в книге Information Anxiety 2[10] очень хорошо описал разницу между этими двумя понятиями:

При решении любой проблемы человек ищет ответы на два вопроса: «Что надо сделать?» и «Как можно это сделать?». Даже представители творческих профессий сначала в общих чертах намечают цель, а потом думают, как ее воплотить в жизнь. У вас может быть несколько «как», но лишь одно «что»… Прежде всего спросите себя: «Что я должен сделать?» и только потом ищите ответ на вопрос «Как?».

Что включает в себя каркас? В идеале, он должен содержать в себе ответы на три главных вопроса:

– Каких персонажей (отдельных представителей всей совокупности клиентов) вы будете убеждать?

– Какие действия, включая переход от страницы к странице, они будут предпринимать?

– Какие сведения им необходимы, чтобы начать действовать? Маркетологи, похоже, не очень любят строгий порядок действий.

Но если вы не успеваете закончить проект в назначенный срок, затраты превысили запланированный бюджет или готовый сайт не приносит ожидаемых результатов, то знайте: вы не одиноки. Когда 70 % сайтов так и остаются на стадии разработки, а для 80 % идет значительный перерасход средств, то здесь явно что-то не так. Если бы 70 % зданий строились так же, как большинство сайтов, люди работали бы в палатках.

По словам Альберта Эйнштейна, безумство – это «.делать одно и то же раз за разом, и при этом ждать разных результатов». Во время создания сайта необходимо понимать, что и как хотят сделать разработчики, заранее знать, как воспримет это конечный пользователь, и не забывать о целях и нуждах своего предприятия. Принципы архитектуры убеждения уходят корнями в традиционную науку. Вам необходимо объяснить эти принципы разработчикам, чтобы они не путали каркас с макетом, а готовый сайт соответствовал вашим требованиям, был готов к указанному сроку, и его бюджет не превысил запланированный уровень.

Когда вы начнете создавать или изменять сайт или приступите к реализации какого-нибудь другого проекта, вспомните еще одно отличное выражение Эйнштейна: «Если мне дадут всего лишь час на спасение планеты, то 59 минут я потрачу на вопрос и лишь 1 минуту – на ответ».

Создание макета – чем дальше, тем интереснее

На данном этапе вы будете доводить до ума все то, что сделали на предыдущем.

Чтобы проект уложился в бюджет, был закончен в срок и принес результаты, нужно очень серьезно отнестись к каждому своему действию. Нельзя приступать к следующему шагу, не закончив предыдущий. Ниже описаны пять шагов, из которых состоит этап разработки макета.

1. Продающий текст

Настало время заняться подготовкой продающего текста для сайта. Чтобы он был достаточно убедительным, необходимо ответить на три главных вопроса. Приведем их здесь еще раз:

– Какие действия, включая переход от страницы к странице, будут предпринимать пользователи?

– Каких персонажей вы будете убеждать сделать следующий шаг?

– Каким образом лучше это делать?

Ответы на эти вопросы помогут вам правильно подойти к созданию макета.

Продающий текст притягивает и удерживает внимание потенциальных покупателей. В нем содержатся ответы на любой вопрос, который они захотят задать. Текст должен:

– быть уместным;

– учитывать потребности, ценности и предпочтения пользователей;

– побуждать их сделать то, что вам хочется.

Ниже представлен отрывок из статьи, написанной Ником Усборном, автором книги Net Words: Creating High-Impact Online Copy[11]. Ник поясняет: