Дорога в индустрию впечатлений

Чтобы не быть голословным, обращусь к одной из самых популярных сегодня креативных методик, известной как «why-метод». Она берет свою основу в книге Саймона Синека «Начни с “Почему?”». Главным пропагандистом этого метода в России является режиссер и креативный директор Александр Семин. Суть метода такова. Для начала нам необходимо изучить бриф на мероприятие и ответить на вопрос «зачем?». В логике моего изложения материала это называется определить цели и задачи мероприятия (см. гл. 2). На втором этапе нам необходимо тщательно изучить контекст, то есть узнать все, что можно, о компании-заказчике, об отрасли, в которой она работает, о гостях мероприятия, об отношении аудитории к компании и так далее. Затем из этого контекста необходимо выделить «ключевую несправедливость». То есть такую точку, изменение в которой поможет нам выполнить поставленную задачу. Сформулировать «ключевую несправедливость» можно, используя фразу «Кто сказал, что…»: возьмите этот удобный прием на вооружение. Нетрудно догадаться, что таким образом мы получаем описанное в этой главе основное сообщение мероприятия. Затем, используя образные решения, мы находим идею, дающую ответ на выбранную нами «ключевую несправедливость». Иными словами, создаем соответствующую концепцию мероприятия.

Приведенное мной отступление демонстрирует, что все креативные методики основаны на одном и том же пошаговом анализе и поиске смысла. Разница между идеями лучших креативщиков и средних агентств не в том, что первые знают какой-то специальный метод, а вторые действуют наобум, а в том, насколько качественно все они изучают бриф и контекст, насколько внимательно относятся к выбору основного сообщения, насколько придирчиво отсеивают идеи и концепции.

Человеческий капитал