Дрессированные графики

Кроме повышения стоимости покупки, существует еще один довольно эффективный прием: cross-sell – перекрестные продажи. Все мы встречали этот прием в действии в магазинах бытовой техники. Например, при покупке мобильного телефона продавцы предлагают расширенную гарантию, наушники, дополнительную карту памяти, еще одну SIM-карту и т. п. В интернет-магазинах мы часто видим на странице товара блок «С этим товаром также покупают».

Это и есть cross-sell – продажа дополнительных аксессуаров из других товарных категорий.

Здесь опять же необходимо понимать, действительно ли дополнительные функции, опции и аксессуары помогают решить проблему пользователя. Если кто-то покупает палатку, наверняка он собирается в поход. И наверняка ему понадобится всевозможное туристическое снаряжение: котелок, топор, соответствующая одежда и многое другое. Cross-sell помогает решить проблему выбора снаряжения для похода: вы можете предложить клиенту то, что действительно подходит к покупаемому товару.

Важным моментом в cross-sell является профессиональное консультирование, когда продавец предлагает дополнительные товары не по принципу «продать самое дорогое», а по принципу «дать самое полезное». Доверие к магазину и продавцу лично в таких случаях вырастает многократно – компания получает постоянного клиента, который будет приносить постоянных доход в течение длительного времени. Об этом мы поговорим в следующих главах.

Еще один традиционный, но эффективный прием – пакетирование. Особенно он хорош, если в ассортименте есть продукты, которые продаются плохо.

Пример:

В 2010-е годы операторы сотовой связи ощутили падение доходов от SMS-сообщений из-за развития интернета и всевозможных приложений для отправки мгновенных сообщений (Viber, WhatsApp, Telegram и т. д.). Тогда они поступили простым способом, разработав недорогие пакеты услуг по типу «все включено». В такие пакеты входят: определенное количество SMS, несколько гигабайт интернет-трафика и какое-то количество минут голосового общения. В зависимости от количества входящих в пакет продуктов клиент платит определенную абонентскую плату.

Таким образом, вместе с интернет-трафиком, который нужен абоненту в первую очередь, он также платит за SMS, которыми пользуется очень редко, и за голосовое общение, которое все еще используется населением.

Пакетирование услуг может быть каким угодно, практически в любой отрасли. И это удобно для покупателя: он тратит меньше времени на выбор разных продуктов и получает сразу все в одном предложении по более низкой цене по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить при покупке всех продуктов по-отдельности.

Это удобно продавцу, т. к. он может продать больше продуктов и получить больше выручки с одной покупки. Однако здесь важно соблюдать все то же правило: решает ли проблему покупателя пакет услуг или товаров? Если между продуктами в пакете нет связи, он не будет решать проблему клиента и будет ему неинтересен, а значит, не будет продан.

Пример:

В СССР часто невостребованные товары продавали вместе с какими-то другими, которые люди на самом деле хотели купить. Существовало даже устойчивое выражение – «товар в нагрузку». Например, в одном из советских фильмов середины XX века герой покупает в магазине красивый модный галстук, а «в нагрузку» к этому галстуку продавец выдает… гантели. Конечно, в условиях плановой экономики, повсеместного перепроизводства и одновременно тотального дефицита такая ситуация может выглядеть нормальной – галстук все равно купят. Но в условиях рыночной экономики галстук с нагрузкой в виде гантель будет лежать до списания с баланса.