Дрессированные графики

Таким образом мы видим, что маркетинг влияет на ваши продажи сильнее, чем «человеческий фактор» – работа менеджера по продажам. Если же приходится нанимать все больше людей для того, чтобы обрабатывать поступающие лиды и совершать «холодные звонки», то ваш бизнес будет зависеть именно от них, а маркетинг вносить лишь небольшой вклад.

Доля вложений в рекламу

Еще один важный показатель эффективности в момент продаж – но уже не маркетинговых активностей, а рекламы. Называется он «Доля вложений в рекламу в общей выручке от продаж», или по-английски Advertising-To-Sales, A/S.

Рассчитывается показатель следующим образом: бюджет на рекламную кампанию делится на общую выручку, которая была получена от продаж в результате этой рекламной кампании.

Важно отметить, что при расчете A/S необходимо брать выручку именно от тех продаж, которые были совершены благодаря конкретной рекламной кампании. Всем известно, что у любого бизнеса, который существует какое-то количество времени и уже наработал клиентскую базу, есть определенный «фоновый» уровень продаж. Он может быть низким, может быть высоким, может меняться в зависимости от сезона, экономической ситуации и т. д. Но он всегда есть. Поэтому необходимо при старте рекламной кампании зафиксировать этот фоновый уровень продаж для того, чтобы корректно рассчитать A/S.

Кроме того, в один момент могут быть запущены разные рекламные кампании – в разных каналах, для разных аудиторий, с разными посылами. Поэтому важно отделять такие кампании друг от друга. Для этого используется т. н. «трассировка» рекламы, т. е. отслеживание источника поступившего лида. О трассировке рекламы мы поговорим в отдельной главе далее.

Пример:

Небольшая стоматологическая клиника «Дента» в среднем выручала 460 т. р. в месяц (т.н. «фоновый» уровень продаж). Затем была запущена рекламная кампания в интернете (опять же контекстная поисковая реклама, как наиболее эффективный вариант для этой категории услуг) сроком на один месяц.

На контекстную рекламу за 1 месяц было потрачено 30 т. р. Стоимость одного клика составила в среднем 112 рублей, что позволило привести на сайт клиники 268 посетителей. Сайт был уже устаревшим как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения эргономики и маркетинговых инструментов. В итоге клиника получила 30 лидов, из которых только 7 превратились в сделки – люди пришли на платный прием. Средний чек составил 6,5 т. р. Соответственно выручка клиники составила:

7 х 6,5 = 45,5 т. р.

Advertising-to-Sales:

A/S = 30 т.р. / 45,5 х 100% = 66%

Какие выводы можно сделать из этого примера?

Необходимо отметить: при довольно высоком показателе A/S эффективность рекламной кампании оказалась низкой. Высокий A/S показывает, что нужно много вкладываться в рекламу (если не изменить стратегию, макеты, интерфейсы, тексты и прочее – т. е. не меняя свою рекламу), чтобы получить хоть какие-то деньги, хоть какую-то выручку.

В данном случае очевидна ошибка клиники в том, что они запустили контекстную рекламную кампанию, не имея эффективного инструмента. Сайт был устаревшим и не мог в должной мере превращать посетителей в лиды, которые затем можно было бы конвертировать в конкретные сделки.

Возможно, для клиники было бы эффективней выбрать другой инструмент продвижения. Может быть, это раздача листовок в районе присутствия, может быть, звонки «остывшим» клиентам – тем, кто раньше посещал клинику часто, но в последнее время не появлялся. Их можно было пригласить на бесплатный осмотр и конвертировать эти посещения в запись на лечение и профилактику.

Вариантов масса, но, к сожалению, клиникой был выбран далеко не самый эффективный.