Дрессированные графики

Большинство успешных предпринимателей прекрасно знают, что удержать покупателя, т. е. мотивировать его совершить повторную покупку и превратить в клиента, значительно дешевле, чем привлечь нового.

Тот, кто покупает повторно, уже знаком с вашим брендом, вашей компанией, вашими бизнес-процессами. Он уже преодолел все барьеры на пути к покупке и уже знает, что можно и чего нельзя ждать от сотрудничества с вами.

Конечно, удержание покупателя и конвертирование его в клиента дешевле, но зачастую может быть сложнее с точки зрения организационных вопросов. В первую очередь, вы должны задумываться о качестве своего продукта, о сервисе, о легкости «пути к кассе». Бывают случаи, когда при первичной покупке человек проходит все круги ада и уже просто принципиально доводит покупку до логического завершения.

Это может быть вызвано разными причинами: ваша компания находится близко к офису или дому покупателя; ваши конкуренты предлагают более высокую цену; клиенту не хочется начинать весь процесс покупки сначала с вашими конкурентами и т. д.

Первичную покупку человек может совершить, но, недовольный сервисом, удобством покупки или качеством продукта, больше к вам не вернется. И при следующем обострении потребности обратится к вашим конкурентам.

Поэтому необходимыми (но не достаточными) условиями для повторных покупок являются:

1. Отлаженные бизнес-процессы и хороший сервис;

2. Конкурентное качество продукта;

3. Удобство совершения покупки.

Итак, на этапе, когда бизнес старается превратить покупателя в клиента, т. е. того, кто купит во второй раз, возникает показатель – коэффициент повторных покупок.

В англоязычной бизнес-литературе его часто обозначают как RPR – Repeat Purchase Rate, который рассчитывается как Multiple Order Customer/Single Order Customer (MOC/SOC) – отношение количества покупателей с повторными покупками к количеству покупателей с единичными покупками.

Пример:

Интернет-магазин торговал сувенирной продукцией для фанатов MMORPG: футболки, значки, жетоны, флешки и т. д. – все с фирменной символикой любимой игры.

За 2013 год в магазине было совершено 1123 покупки. После анализа структуры продаж, когда все заказы были сгруппированы по адресам доставки, выяснилось, что из 1123 заказов 289 были повторные, совершенные 153 покупателями. Остальные же 834 были единичными покупками (т. е. одна покупка = один покупатель).

Таким образом, RPR = 153 / 834 x 100% = 18,34%.

Коэффициент повторных покупок является одним из важнейших показателей, потому что позволяет с минимумом вложений получать бОльшую выручку, а значит, влияет и на устойчивость, и на дальнейший рост вашего бизнеса.

Как управлять RPR?

Конечно, знать показатель повторных покупок важно. Но этого мало. Давайте рассмотрим, каким образом им можно управлять и наращивать выручку при минимальных вложениях в маркетинговые и рекламные активности.

Как было сказано выше, есть необходимые, но не достаточные условия для роста RPR: отлаженные бизнес-процессы и отличный сервис, удобство приобретения и конкурентное качество продукта. Это принципиальные вещи, которые вообще ни один предприниматель, ни одна компания никогда не должны упускать из-под своего контроля. Эти вопросы должны всегда находиться в поле зрения, развиваться, улучшаться и совершенствоваться.

Какими еще инструментами располагает бизнес для увеличения коэффициента повторных покупок?

Первое, что могло прийти вам на ум – программы лояльности. Все с ними сталкивались: часто на кассе в магазинах одежды, косметики, в аптеках и других компаниях спрашивают: «Наша дисконтная карта есть?». Если вы говорите, что не обладаете такой, то вам предлагают заполнить анкету и получить бонусную, накопительную, скидочную или какую-либо еще дисконтную карту.

Таким образом продавец убивает сразу двух зайцев: во-первых, он получает ваши контактные данные для информирования о скидках и акциях, во-вторых, мотивирует вас прийти в следующий раз именно к нему – карта есть, грех ей не воспользоваться.

Это самый распространенный прием мотивации к повторным покупкам.