Другие наркотики, или Homo Addictus

Цель формирования такой реальности — вывести акт продажи из той внутренней реальности, которая привычна для покупателя в другую, новую реальность. В новой реальности акт потребления (купли-продажи) приобретает совсем не то значение, которое имеет за её пределами (вне стен магазина). Т. е. попадая в реальность, созданную в магазине, человек почти всегда отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Он «забывает» о планах, которые составлены дома и соответствуют его материальным возможностям. Вместо этого человек склоняется к приобретению товаров, которые совсем не давно казались ненужными или вообще не рассматривались. Всё это связано с реальностью, созданной на торговом пространстве. Она имеет сложную структуру:

· Сама торговая площадь магазина.

· Товары, составляющие центр торговой реальности.

· Последовательность поведения, правила игры «в покупателя».

Они отличаются в различных вариантах шопинг-реальности. Человеку может быть предложен минималистский сценарий по типу самообслуживания в магазине товаров первой необходимости. В других случаях может иметь место вариант времяпрепровождения с развлечениями, досугом и, даже, саморазвитием («музей товара») или, даже, элитный, престижный вариант «эксклюзивного потребления для VIP-персон».

· Сервис предварительного ознакомления с товаром (дегустация, испытание, демонстрации и т. д.)

· Работники, менеджеры, регулирующие поведение покупателя в соответствии с реальностью.

· Реклама товаров (плакаты, звуковая и раздаточная реклама).

· Другие покупатели, формирующие реальность.

· Система доверия.

· Система выведения денег из реальности — платежные банковские карточки (кредитные и т. д.).

Элементы шопинг-реальности

Z

1. Товар — главный элемент реальности. В современных вариантах торговли товар «врывается» в реальность потребителя любыми путями. Любые барьеры между ним и человеком устраняются самыми хитроумными способами. Максимально успешно это делается, опять таки в крупных торговых центрах.

Внешний вид товаров, их упаковка создаются так, чтобы они смогли беспрепятственно оказаться в центре внутренней реальности посетителя. Именно упаковка намеренно делает товар наиболее заметным, привлекательным, соблазнительным. Помимо упаковки имеет значение такой спутник товара, как цена. Повышение привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций. Здесь существует масса хитростей, самой распространённой из которых является уменьшение цены непропорциональное уменьшению объема товара. Это основано на том, что покупатель нечасто держит в голове цены в расчете на килограмм, запоминая только цену товара в упаковке.

Расположение товаров в гипермаркетах располагает к плавному проникновению и приятному путешествию в реальность потребления. Здесь исследование полок и отделов, открытия на этом пути — отдельное удовольствие, имитирующее исследование самого себя. Максимально возможный ассортимент продлевает путешествие, превращая поход по магазину в самостоятельное занятие. Вместе с тем, тематическое расположение товаров имеется, но служит тому, чтобы «подтолкнуть» к покупке. Только одно расположение товаров «наталкивает» на мысль о покупке, «напоминает» о ней. Один товар подсказывает купить другой, соседний.

2. Торговая площадь. Чем больше площадь, на которой осуществляется торговля, тем больше её влияние на реальность каждого посетителя магазина. Максимальным эффектом обладают крупные торговые комплексы, ориентированные на самообслуживание. Их суть — масса товаров, не умещающихся во внутренней реальности одного человека и никак не отграниченных от него (ни прилавком, ни продавцом). В таких торговых комплексах создаются все мыслимые условия для длительного нахождения с возможностью прерваться на развлечения, отдых, питание и т. д. В итоге каждый крупный торговый центр напоминает город в сжатом виде. Результатом процесса укрупнения территорий торговли, направленных на штурм реальности потребителя привёл к формированию новых форм вовлечения в потребление, которые получили название «соборов потребления». Для современного человека они стали местами, через которые совершается массовый переход в иную реальность, «паломничество» (Ritzer 1999). Причём подобных подход к посетителю используется как для продажи товаров, так и для продажи услуг — в образовании, медицине, организации досуга, питания, где каждого пытаются перевести в иную реальность с целью последующего управления.

Как правило, такие особые реальности существуют в следующих формах:

· Торговые центры (malls). Здесь в формировании шопинг-реальности участвуют только комплексы магазинов, представляющих разнообразные товары.

· Мегацентры (megamalls). Помимо магазинов в формировании шопинг-реальности участвуют развлекательные комплексы — «организаторы отдыха и досуга».