Думай и не ошибайся! Как избежать ловушек сознания

В прошлой главе мы обсудили, как наш мозг инстинктивно наделяет факты смыслом, связывая их в сюжет. Если взять Apple в качестве примера, то история, которую мы слышали сотни раз – оглушительный успех, провал и триумфальное возвращение, полностью соответствует структуре героического романа.

Но есть один маленький нюанс: герой сюжета – Стив Джобс, а успех ждал компанию Apple. А это, на минуточку, одна из крупнейших мировых корпораций (если оценивать рыночную капитализацию). И хотя Джобс, несомненно, сыграл решающую роль в истории компании, будет справедливо заметить, что 60 000 сотрудников Apple (по данным на 2011-й – год смерти Джобса) тоже внесли свой вклад. Это подтверждает тот факт, что компания продолжает работать и после его смерти. И даже если мы обратим внимание только на «креативную» составляющую чуда Apple – а именно неоднократный выпуск революционных продуктов, то и в этом случае Стив Джобс не единственный человек, заслуживающий признания.

Так почему же истории Apple и Стива Джобса неотделимы в нашем сознании? Да потому, что мы ничего так не любим, как истории о великих героях. Это один из самых глубоких и древних архетипов. И все потрясающие свершения мы приписываем этому самому архетипическому герою. Роль остальных членов команды мы недооцениваем, равно как влияние внешней среды, конкурентов и самое главное – удачи (в хорошем или плохом смысле).

Так, Рон Джонсон стал героем истории успеха: истории создания магазинов Apple Store. Другие производители компьютерного оборудования, например Gateway, и раньше пытались создавать собственные сети продаж и неизменно терпели сокрушительную неудачу. «Никто не верит, что производитель компьютеров сумеет их эффективно продавать», – написал один финансовый аналитик. А потом Apple Store доказали, что скептики ошибались. Чуть меньше чем за десять лет компания выручила 9 миллиардов долларов, а сами магазины стали источником вдохновения для мировой розничной торговли.

Расположенные в дорогих районах, с уникальным дизайном, великолепным уровнем сервиса и новыми технологиями (например, системой, исключающей очереди на кассе) магазины Apple Store перевернули подход к продаже электроники. И несмотря на влияние Джобса, они явно были детищем Джонсона. Его называли «царем Мидасом ритейла», по мнению одного из экспертов: «все, к чему прикасался Рон Джонсон, превращалось в золото. Он понимает розницу как никто другой».

И тем не менее историю магазинов Apple Store можно интерпретировать совершено иначе. Считая главной причиной успеха магазинов их инновационный подход, мы забываем весьма важный момент: три самых успешных продукта за всю историю потребительской электроники. Если посмотреть на динамику выручки, то многое становится понятно. Открытие первых магазинов в 2001 году совпало с запуском продаж плеера iPod, революционного для своего времени устройства. Настоящий бум начался в 2008 году, когда выручка выросла на 50 процентов – это произошло сразу после того, как на рынке появился iPhone. Затем прибыль держалась примерно на одном уровне, пока в 2010 не взлетела с 6,5 миллиардов долларов до 9 – этим компания обязана выпуску планшета iPad.

Другими словами, причинно-следственная связь между дизайном магазинов Apple Store и их популярностью – в лучшем случае незначительна. Покупатели, ночами стоявшие в очередях перед магазинами, пришли не любоваться мраморными полами и деревянными панелями, они хотели получить продукт, который был доступен исключительно в этих магазинах. Чтобы осознать это, попробуйте провести небольшой мысленный эксперимент. Представим, что за продвижение отвечал бы человек с менее развитым воображением, чем Рон Джонсон, и в результате Apple Store были бы самыми обычными магазинами электроники, каких много. Вероятно, восхищались бы ими меньше. Но учитывая огромный спрос на технику Apple, которая в первую очередь поставлялась именно в фирменные магазины, продажи были бы не менее высокими, а успех компании беспрецедентным.

Ценность этого наблюдения не в его оригинальности, а наоборот, в его очевидности. Ни для кого не новость, что успех магазина во многом зависит от того, что именно в нем продают. И справедливости ради нужно сказать, что Рон Джонсон прекрасно это понимал. Только этим можно объяснить энтузиазм, с которым он принялся менять ассортимент магазинов J. C. Penney (то есть то, что там продавали), даже рискуя традиционной клиентской базой. И тем не менее, читая историю J. C. Penney, вы, возможно, подумали, что со стороны Рона Джонсона было довольно глупо пытаться повторить успех с Apple Store в J. C. Penny. Однако вам вряд ли пришла в голову мысль, что этот успех не имел никакого отношения к самому Рону Джонсону.