Думай в других форматах

В 2009–2010 учебном году эпизоды стрельбы снизились на 16 %, и новая политика сотрудничества начала преобладать в 120 вузах Чикаго. Тем не менее, заполняя формат «профилактика», CPS использовала данные на студентов для создания «безопасной метрики» для каждой школы на основе ее местоположения. Эта нормализация во всех районах дала возможность поделиться школам передовым опытом, а также увеличить ответственность, так как факт «мы работаем в плохом районе» теперь стал учитываться. CPS обнаружила, что школы с рейтингами, показывающими невысокие метрики безопасности, обычно полагаются на охранников и камеры наблюдения, а не на социальных работников и личное наставничество. Самыми эффективными школами являются те, которые помогают своим студентам справиться с социально-эмоциональными проблемами, лежащими в основе насилия, закрученного вокруг них.

Хотя это дорогая в обслуживании программа и ее финансирование ограниченно, программа профилактики насилия CPS представляет собой новый формат, которым может гордиться. Города по всей стране в настоящее время воспринимают ее как инновационную и жизненную новую модель[130].

Много сдвигов, много форматов

Как форматы бывают разных размеров, так и изменения, которые могут и должны произойти в вашем разуме, чтобы придать им силу, могут быть разными. Некоторые из этих когнитивных сдвигов могут быть более провокационными, чем другие. Некоторые из них могут неожиданно помочь вам распознать новые возможности (в любой момент нашего пятиступенчатого процесса), другие могут «настроить» вашу точку зрения таким образом, что это будет способствовать вашей креативности, но все еще потребует от вас продолжить использование процесса, прежде чем вы «приземлитесь» там, где, по вашему мнению и мнению вашей команды, должен быть ваш следующий важный новый формат.

Некоторые из этих сдвигов изменяют «большую картину». Например, вы можете изменить свое пороговое восприятие с позиции видеть что-то как невыполнимую задачу («Лейкемию редко можно вылечить») на что-то совершенно в пределах досягаемости («Лейкемию чаще всего можно вылечить»); с жесткого правила («Вся музыка должна следовать основным правилам тональности») к чему-то открытому, бросающему вызов («Музыка может отходить от правил и быть атональной»); или с нелепости («Давайте производить и продавать камни-домашние животные») на нечто дико выгодное (в начале 1970-х рекламный руководитель Гэри Дал продал более 1,5 миллиона этих новинок). В каждом случае вы стираете предубеждения или предположения, нарушая, казалось бы, «нерушимое» правило, или смело представляете ситуацию радикальным новым образом.

Некоторые изменения в восприятии могут быть более частными или тонкими или, по крайней мере, казаться таковыми. Вы можете перейти от размышления об идее относительно простым образом («Мы делаем гамбургеры со 100 % говядиной») до несколько широкого или более сложного или переменного способа («Мы печем пирожки»). Только одна небольшая модификация в перспективе, однако, может привести к тому, что ваш ресторан утроит свои доходы, когда заботящиеся о своем здоровье люди выстроятся в очередь, чтобы купить ваши пирожки из грибов портобелло, индейки, курицы или чечевицы. Кроме того, вы, возможно, измените ваше восприятие и станете видеть две вещи, несвязанные и несовместимые между собой, связанными и дополняющими друг друга – и тем самым создадите чрезвычайно интересный и прибыльный новый формат.

«Мммм, шоколад!» – приговаривает красивый светловолосый молодой человек, откусывая большой кусок шоколада, чванливой походкой шагая вниз по улице города. «Мммм, арахисовое масло!» – воркует привлекательная брюнетка, пока она ест маслянистое угощение из банки, прогуливаясь на улице, перпендикулярной той, на которой находится мужчина.

Оба подходят к одному углу улицы и сталкиваются.

«У вас шоколад в моем арахисовом масле!» – говорит молодая женщина обвинительным тоном.

«У вас арахисовое масло в моем шоколаде!» – отвечает ошеломленный молодой человек.

В этой старой рекламной кампании Херши, которая приобрела бизнес Reese, отразила яркую идею, что двумя ранее не связанными между собой продуктами можно наслаждаться вместе, и способствовала рекламе нового формата «чашка арахисового масла» в запоминающейся форме[131].

Это похоже на то, как был расшифрован Розеттский камень: в 1822 году Жан-Франсуа Шампольон опубликовал первый перевод иероглифов на нам, доказывая, опираясь на вклад Томаса Юнга, что письменность была комбинацией фонетических и идеографических знаков. Если вы вообразили ее чисто фонетической или чисто символической, вы бы никогда не решили изменить свой формат с «или» на «и», чтобы объединить эти две теории и расшифровать то, что перед вами[132].