«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

На тех рынках, где «Дженерал моторс» выступала первой – случайно или сознательно,- она пользовалась исключительным успехом. Одним из примеров тому служит модель «Джи-Ти-О» отделения «Понтиак». Таким же примером является выпуск в 1969 г. модели «Гран-При» того же отделения, открывшей собой бум люксовых машин среднего размера, к которым относятся такие модели, как «Монте-Карло» отделения «Шевроле», «Катлес» отделения «Олдсмобил», «Кугуар» фордовского отделения «Меркьюри» и «Кордоба» корпорации «Крайслер». Модели «Джи-Ти-О» и «Гран-При» положили в сейфы отделения «Понтиак» и «Дженерал моторс» сотни миллионов долларов прибыли. Достойно сожаления, что эти примеры были исключением, а не правилом.

С таким же запозданием, как она вступала на новые рынки, «Дженерал моторс» обнаруживала и внезапные вспышки спроса на уже существующих рынках, а также использовала полученную о них информацию для увеличения производства и усиления сбытовых операций. Часто информация с мест, необходимая для выявления рыночных колебаний, поступала в штабы отделений и самой корпорации медленно и в разрозненном виде. Но будучи полученной, она подвергалась лишь довольно примитивному анализу, после чего утверждались и приводились в действие программы производства. Главную роль в этой операции играл сбытовой аппарат, который в идеальном плане должен был бы служить органом корпорации по разработке и применению новейших теорий и методов маркетинга. На деле, однако, все сводилось лишь к простому сбору информации, то есть к операции, использующей данные о количестве проданных машин для прогнозирования тенденций спроса и составления планов производства. Отсюда делался только один вывод: то, что сегодня находит на рынках хороший сбыт, это в дальнейшем и следует производить. Здесь почти нет места выявлению потенциальных перспектив сбыта. Теория сбытового персонала, по существу, вмещалась в следующую формулу: «Если автомобиль покупают хорошо теперь и покупали хорошо прежде, то и в будущем его станут хорошо покупать». Кроме того, сбытовой аппарат координирует рекламные кампании корпорации и отделений, чтобы не допустить противоречий между ними.

Сбытовой аппарат играет важную роль в определении планов производства. До того как я попал на 14-й этаж, общепринятая практика была примерно следующей. Программы производства легковых и грузовых автомобилей на предстоящие четыре месяца утверждались раз в месяц на заседании, посвященном этому вопросу. В нем участвовали исполнительный комитет в составе высших чинов корпорации и двух администраторов управления сбыта. Одним из таких администраторов был некий Годфри Брифс, выступавший с докладом о проекте плана производства. По существу, доклад Брифса содержал прогнозы продаж, составленные сбытовым управлением. Кроме того, членам исполнительного комитета вручались письменные доклады каждого из автомобильных отделений, содержавшие их собственные прогнозы продаж и основанные на них заявки на производство определенного количества легковых машин и грузовиков. В большинстве случаев на этих заседаниях принимались главным образом предложения Брифса, и поэтому его личное влияние далеко выходило за рамки его должности эксперта по сбыту. Это объяснялось, как мне кажется, тем, что Брифс в 60-х годах превратился в доверенное лицо по вопросам сбыта у Джеймса М. Роша, с 1 июня 1965 по 1971 г. занимавшего последовательно посты президента и председателя совета директоров. Рош настолько доверял оценкам Брифса, что часто прерывал изложение администраторами отделений их предложений относительно сбыта или производства вопросом: «Согласовали ли вы это с Брифсом?» Если такое согласование имело место, Рош обычно соглашался со всем, что рекомендовал Брифс.