«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

Для идеальной организации маркетинга следовало бы всю систему «продажа – техническое обслуживание – коммерческое планирование производства» подчинить Стаудту, поскольку сегодня всеобъемлющая программа маркетинга должна начинаться с разработки концепции новой продукции и затем распространяться непосредственно на операции конечной ее продажи и технического обслуживания. При такой организации дела персонал, занимающийся связями с дилером и продажей машин, подчиняется руководителю маркетинга, а не наоборот. Втайне я лелеял именно такую идею и рассчитывал, что со временем мне удастся осуществить ее на деле в «Шевроле». Но тогда пытаться реализовать ее было нельзя, так как 14-й этаж не дал бы на это согласия. Она натолкнулась бы также в отделении на такое упорное сопротивление, которое завело бы «Шевроле» в тупик и свело бы на нет все наши другие меры по возрождению отделения. Тем не менее предпринятые нами шаги отделили маркетинг и коммерческое планирование производства от остальных сбытовых операций и повысили в отделении их влияние и престиж. Еще одним достижением являлось то, что мы теперь располагали в отделении самостоятельным подразделением, занимающимся маркетинговой деятельностью.

С одной стороны, у меня был Роберт Д. Ланд, энергичный, целеустремленный, мастерски ставящий задачи перед подчиненными администратор-сбытовик, решительно форсирующий все непосредственные операции по продаже. Широколицый, красивый, с курчавыми волосами и небольшими залысинами, Ланд был трудолюбивым администратором, увлекающим других своим заразительным примером и доброжелательностью. (Теперь он возглавляет отделение «Шевроле».)

С другой стороны, у меня был Том Стаудт, спокойный, вдумчивый, уверенный в себе теоретик маркетинга, который разработал такие приемы управления маркетингом, как тесты эффективности рекламы, сформулировал целевые установки всей нашей деятельности, привел в систему и внедрил перспективное планирование нашей коммерческой деятельности, прежде совершенно отсутствовавшее. В то время как мой предшественник передал всю ответственность в отделении за программу «сбыт – маркетинг – коммерческое планирование производства» в руки генерального директора по сбыту, я, когда возглавил «Шевроле», хотел принимать в осуществлении этой программы самое непосредственное участие. Я хотел быть уверенным,. что маркетинг в отделении поднят на новый, высокопрофессиональный уровень, и хотел видеть результаты этого.

Стаудт предпринял систематическое изучение сбытовых операций во многом по такой же схеме, по какой Уинчел изучал организацию конструкторских работ. И он, подобно Уинчелу, рекомендовал построить нашу систему маркетинга по принципу пообъектного управления с целью обеспечить четкое разграничение ответственности, сокращение и уточнение. каналов информации и связей. Мы начали с осуществления программы пообъектного управления в области рекламы. К каждой серии машин прикреплялся специальный администратор, организовывавший ее рекламу. Ему вменялось в обязанность досконально знать Данную серию машин, ее потенциальные рынки и ее конкурентоспособность. В прошлом администратор по рекламе имел дело с несколькими сериями автомобилей – с машинами стандартного размера (то есть большими), среднего размера и компактными. Он жонглировал таким множеством шаров, что фактически почти не в состоянии был справиться со всеми аспектами своей деятельности. Покупатели, выбирающие между этими классами машин, обычно руководствуются самыми разными мотивами, экономическими расчетами и чисто возрастными соображениями. Требовать от человека, чтобы он был специалистом по рекламе во всех областях одновременно, значит требовать от него чересчур многого. Он либо уделял слишком мало внимания всем трем классам машин, либо слишком много одному из них и совсем никакого внимания всем остальным. Теперь же, отвечая лишь за один класс, скажем за серию стандартных автомобилей – «Каприс», «Импала», «Бискейн»,- администратор по рекламе одного этого вида продукции оказался в состоянии глубоко изучать специфику данного рынка, отличительные свойства покупателей, склонности потребителей и потенциальные возможности рынка сбыта. Он мог вести рекламу, наиболее приспособленную к запросам покупателей именно по данному классу машин. Он способен был выявлять те позиции, по которым мы могли бы обойти наших конкурентов на этих рынках.