«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

Поэтому мы стали проводить тесты эффективности нашей рекламы во всех средствах массовой информации – в печати, на радио и на телевидении. Рекламные ролики для телевидения мы предварительно показывали выборочным, организованным аудиториям в сокращенном виде – в форме скрепленных друг с другом слайдов, чтобы симулировать демонстрацию фильма. Это прием, обычно применяемый в отраслях потребительских товаров. Когда тесты обнаруживали, что реклама производит впечатление, мы ее запускали. Если же тесты давали негативный ответ, мы либо просто выбрасывали этот рекламный ролик, либо вносили в него такие изменения, которые делали его эффективнее. Затем мы проводили заключительные тесты, чтобы выяснить, какова фактическая степень действенности наших рекламных передач, как повысить их эффективность и нужно ли изменить программы предварительных тестов с целью обеспечить их большую точность. Заключительные тесты рекламы «Веги» показали, что она воспринимается публикой как более дорогой и больших размеров автомобиль. Это побудило нас изменить в рекламе «Веги» акценты, дабы показать клиентам, какое удовольствие и наслаждение доставляет вождение малолитражного автомобиля и насколько он экономичнее других моделей. Аналогичные исследования убедили нас в том, что в рекламе модели «Чевил» следует сосредоточиться на доказательстве ее высоких эксплуатационных качеств и комфортных условиях езды на ней, то есть на тех ее характеристиках, на которые многие покупатели машин среднего размера не обращали внимания.

К тому времени, когда мы приступили к совершенствованию рекламы «Шевроле», она была практически наихудшей во всей автоиндустрии, несмотря на то что это отделение располагало самой большой в отрасли сметой на рекламу – свыше 100 млн. долл. в год. Она не только была вообще неэффективной, но в ней отсутствовала сквозная тема. В процессе продвижения на рынок новой модели темы рекламных кампаний «Шевроле» менялись по нескольку раз. Это, разумеется, нарушало непрерывность, последовательность рекламы и оставляло покупателя растерянным или незаинтересованным.

В беседе с Доном Фрейем, бывшим управляющим отделением в компании «Форд», я спросил его, как он добивался большей действенности рекламы продукции своего отделения, так как я помнил, что при нем реклама существенно улучшилась.

– Это было очень просто,- ответил он,- Я вызывал к себе руководителей нашего рекламного агентства и заявлял им, что, если их реклама не станет лучше, я их уволю.

– И этим все ограничивалось? – спросил я.

– Ну да,- ответил он, – этим все и ограничивалось.

Я, однако, отнюдь не намерен был обращаться таким образом с нашим рекламным агентством «Кэмпбелл-Ивалд». Не люблю угрожать людям. К тому же где-то в недрах корпорации уже развертывалась направляемая Кайесом энергичная кампания, ставившая целью выдворить это агентство, и, следовательно, в моих угрозах не было нужды.

Кайес испытывал неприязнь к председателю правления «Кэмпбелл-Ивалд» Тому Адамсу. Источники этой неприязни остались мне неизвестными, но в своих попытках избавиться от агентства Кайес натолкнулся на сопротивление своих коллег по 14-му этажу, многие из которых были большими друзьями Адамса и не хотели участвовать в расправе над агентством. Поэтому коварный Кайес решил по частям сокращать деятельность агентства. Он предложил мне добиваться передачи рекламы новой модели, «Веги», внешним рекламным фирмам. Эта малогабаритная машина должна была поступить на рынок осенью 1970 г., и аргументы Кайеса сводились к тому, что такие агентства могут способствовать увеличению наших продаж, поскольку «Вега» вступает на совершенно новый, до сих пор неизведанный рынок субкомпактных машин. Вот почему, мол, «Шевроле» необходимо влить новую струю в свою рекламу, чтобы штурмовать этот рынок. Смета расходов на рекламу «Веги» была определена в 18 млн. долл. из общей сметы на рекламу отделения более чем в 100 млн. долл.