«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

В этом отношении отделение «Шевроле» не являлось исключением. Автомобильная реклама несколько сродни автомобильному дизайну, в котором любой сотрудник корпорации считает себя знатоком, тогда как в действительности подлинных знатоков очень мало. Нередко автомобилю придавали определенный силуэт только потому, что какой-нибудь высший администратор счел его привлекательным, несмотря на наличие множества рыночных исследований, диктовавших иной принцип дизайна. То же самое происходит и с рекламой. Поэтому нет ничего удивительного в том, что заполняющая ныне эфир бесшабашная реклама автомобилей весьма напоминает резкий, оглушительный, с металлическим отзвуком гул в демонстрационном помещении автосалона. Часто можно услышать критические замечания по поводу того, что большая доля детройтской рекламы работает лишь на себя, прославляя свои рыночные победы, вдалбливая покупателю, что именно ему нужно, вместо того чтобы разъяснять, как данная машина удовлетворяет его потребности. Вот почему для сбытового персонала весьма важно, что именно его отделение является отделением номер один. Но это не имеет никакого значения для покупателя, который хочет знать: «Что вы мне предлагаете? Как эта машина будет удовлетворять именно мои потребности?» В отделении «Понтиак» мы столкнулись примерно с такой же проблемой, которую мне удалось преодолеть, когда я сам стал уделять особое внимание рекламе. В «Шевроле» необходимо было поступить так же. Я спросил Адамса: «Что, по вашему мнению, следует предпринять?»

Он ответил: «Давайте ликвидируем эту усложненную процедуру утверждения планов рекламных кампаний. Заведем порядок, при котором вы просто будете нам говорить, хороша реклама или нет. Если она вам не понравится, мы ее переделаем».

«Отлично,- сказал я.- Мы все станем регулярно собираться в одно и то же время и в одном и том же месте и рассматривать ваши проекты. Если все признают, что проект хорош, он тут же будет утвержден. В противном случае мы отвергнем весь проект целиком, не станем вдаваться в детали и указывать, что на такой то журнальной рекламе машина должна выглядеть крупнее или в такой-то телевизионной рекламной передаче должна звучать иная мелодия. Мы постараемся обеспечить вам руководство, не пытаясь заменять собой людей, составляющих рекламу».

Осуществить все это было не легко, так как отнимало значительную долю власти у сбытовиков, у которых вошло в привычку в той или иной мере приспосабливать рекламу к своим личным вкусам. Однако мы сократили процедуру утверждения планов рекламных кампаний, а также время разработки этих планов. Кроме того, мы, по предложению Стаудта, поставили перед агентством определенные задачи, в которых воплощались главные цели рекламы «Шевроле» и степень достижения которых позволяла измерить параметры эффективности нашей рекламы. В прошлом отделение предоставляло агентству самому определять свои задачи, и они оказывались настолько нечеткими, что их каждый год легко было выполнить.

Меня поразило, когда Адаме сообщил мне, что агентство «Кэмпбелл-Ивалд» вынуждено сокращать свои затраты, так как очень мало зарабатывает на рекламе «Шевроле». Все в рекламном бизнесе считали, что счет «Шевроле» с его огромной сметой является самым лакомым куском во всей автомобильной рекламе. В автоиндустрии люди полагали, что «Кэмпбелл-Ивалд» получает с этого счета большие прибыли. Я спросил Адамса, какие именно операции его агентство выполняет безвозмездно, тогда как другие агентства взимают за них плату. Он перечислил ряд специальных исследований, дополнительные программы исследований и около полудюжины других операций. «Мы вынуждены,- сказал он,- прихватывать внешние работы, вместо того чтобы лучше выполнять работу для вас».

Я попросил главного бухгалтера «Шевроле» Лy Кемпа рассмотреть претензии Адамса, изучить бухгалтерские книги агентства, а затем выяснить в других отделениях «Дженерал моторс» и их рекламных агентствах, какие услуги, которыми «Шевроле» пользуется даром, там оплачиваются. Когда Кемп сообщил мне результаты своей проверки, стало очевидно, что «Шевроле» требует от своего агентства больше безвозмездной работы, чем другие отделения «Дженерал моторс». Поэтому мы начали оплачивать все дополнительные услуги, что увеличило годовую прибыль «Кэмпбелл-Ивалд» на сумму свыше 1 млн. долл. В результате у агентства высвободились средства на разработки более плодотворных рекламных, программ, и, как я уверен, оно стало привлекательным объектом для слияния, которое и было осуществлено с рекламной фирмой «Интерпаблик груп оф компаниз». Из прежнего малорентабельного агентства оно теперь снова превратилось в прибыльное. Кайес обвинил меня в том, что я использую свое служебное положение для оказания помощи своему другу Тому Адамсу. Я действительно часто помогал своим друзьям в нашем бизнесе, но всегда требовал большей результативности от их деятельности.