«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

В это время страна переживала раскол из-за войны во Вьетнаме, заставившей Линдона Джонсона покинуть президентский пост и сильно затруднившей положение его преемника. Страну терзал и все еще терзает расовый конфликт. Все институты Соединенных Штатов, включая большой бизнес, оказались под огнем критики. Гигантская кампания критики сосредоточила свой огонь на Америке и «американском образе жизни». В значительной мере эта критика была вполне обоснованной. Но кроме того, этот «американский образ жизни» окружало столь сильное ощущение вины и негативизма, что мы решили возродить в умах американских потребителей прежнее представление о нас, сосредоточив их внимание на положительных сторонах жизни страны и положительных качествах наших автомобилей.

Мы обсудили возможность такого подхода с нашим агентством, и оно разработало план рекламной кампании, центром которого служила тема, выражавшая следующую идею: «Мы живем в великой и прекрасной стране, и наш автомобиль, готовый немедленно стартовать, предоставляет вам возможность отправиться в путь и увидеть эту красивую страну». Если что и есть живописного в Америке, так это ее причудливые и разнообразные ландшафты: от Большого каньона до горы Пайке; от геометрически строгих пшеничных полей равнинных штатов до задумчивых вершин Смоки-маунтинс в штате Теннесси; от скалистого морского побережья штата Мэн до крутых берегов Южной Калифорнии. Мы поместили наши машины на эти красивые ландшафты рядом с привлекательными, среднего достатка американскими семьями, в которых почти каждый мог узнать самого себя и свою семью. Здесь не было соблазнительных блондинок, разлегшихся на капотах наших машин или, будучи одетыми лишь в мини-юбку, занятых переключением пятиступенчатого механизма передач. Мы не всучивали автомобиль покупателю. Это могли делать и дилеры. Мы старались создать теплую, дружескую атмосферу вокруг наших машин и вокруг нашего отделения.

Можно было ожидать наступления эры глубокой тоски по прошлому, поэтому мы углубились в историю «Шевроле» и решили воскресить некогда популярный рекламный мотив отделения: «Любуйтесь Соединенными Штатами из своего «Шевроле», который сильно напоминал бы публике старые телевизионные передачи в воскресные вечера с участием Дины Шор. Затем мы включили в передачу звонкую песенку, прославлявшую тождество «Шевроле» с сотворением великой Америки и со всеми прекрасными сторонами американской жизни и доносившую до телезрителя главный лозунг нашей рекламы 1973 г.: «Шевроле» обеспечивает наилучшую возможность увидеть США».

Эта реклама имела шумный успех. Она не только повысила престиж отделения, увеличила объем продаж его машин, но сама тема рекламной кампании вызвала широкое одобрение. Мы получили от президента Соединенных Штатов, от сенаторов, конгрессменов, частных лиц письма, в которых «Шевроле» хвалили за пропаганду положительных, хороших черт нашей страны. Отделение «Шевроле» явно расширяло и упрочивало свои предпочтительные позиции в глазах американцев. В мои намерения входило продолжать эту тему каждый год, дополняя и модифицируя ее в процессе разработки массированной рекламной кампании под девизом «Шевроле» – Америка», приуроченную к торжествам по случаю двухсотлетия Соединенных Штатов.