«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

Позднее, в 1971 г., я попытался пересмотреть систему вознаграждения агентства с целью привести в соответствие его доход с эффективностью его рекламы. Платежи за рекламу исчислялись тогда – как и теперь – по фиксированным ставкам, то есть исходя из общего объема рекламной публикации или времени рекламной передачи. Моя идея заключалась в необходимости изменить эту практику и исчислять платежи агентству в зависимости от эффективности операций. В конце концов, реклама – это форма продажи, а большинство продавцов оплачивается в зависимости от того, сколько они продают, а не от того, сколько раз они. встречаются с покупателем или звонят ему. Если агентство обеспечивает успешную рекламу, оно должно получить за это много денег. Если оно плохо справляется со своим делом, оно должно остаться при своих. Я предложил начать с экспериментальной программы, используя для этого небольшую серию рекламных публикаций в одном из средств массовой информации, скажем в журналах. Стаудт, его аппарат и агентство должны были детально разработать методы измерения действенности рекламы, быть может, просто поручить одной из авторитетных компаний, производящих опросы общественного мнения, определить результативность этих публикаций. А финансистам следовало разработать скользящую шкалу платежей за рекламу, основанную на ее эффективности. Если бы такой эксперимент оказался успешным в одном из средств массовой информации, его область применения можно было бы расширять до тех пор, пока такая практика не распространилась бы на всю рекламную деятельность отделения.

Выдвинутая мною идея вызвала чуть ли не сердечные приступы у ряда администраторов как в агентстве, так и в «Дженерал моторс», поскольку она была революционной. В корпорации она встретила сопротивление из-за того, что в финансовом аппарате не считали возможным разработать надежный метод исчисления оплаты деятельности агентства. А возражения агентства сводились к тому, что моя идея способна стимулировать создание эффективной краткосрочной рекламы, но окажет негативное воздействие на долговременные задачи отделения. Оба возражения служили лишь весьма прозрачной маскировкой реального сопротивления всему, что ломает существующую практику ведения бизнеса. Мне не удалось добиться утверждения даже и экспериментальной программы исчисления оплаты за рекламу.

Между тем уже вскоре после того, как мы начали уделять пристальное внимание рекламе «Шевроле» и применять новые методы предварительного определения действенности наших рекламных кампаний, стало обнаруживаться, улучшение наших показателей в этой области. К 1972 г. мы повысили эффективность рекламы «Шевроле». Как показали опросы, проведенные фирмой «Гэллап-Робинсон», реклама «Шевроле», находившаяся по популярности в последней семерке отраслевых реклам, в 1972 г. вошла в число первой десятки из 20 обследованных реклам предприятий. Нам, конечно, еще было очень далеко до рекламы концерна «Фольксваген», но по сравнению с прежним положением дело существенно улучшилось. Наша реклама оказалась уже самой эффективной в «Дженерал моторс». Наши деньги стали давать большую отдачу.

Представление агентству большей свободы в творческой деятельности побудило его работать энергичнее. Мы добивалась также принятия единой, сквозной для всего года темы рекламных кампаний к началу запуска в производство новой модели каждого года. Это самый эффективный способ запечатлеть рекламируемую продукцию в памяти публики. Широко» известностью пользовались рекламные кампании «Доджа» вроде кампании под девизом «Бунт Доджа». Девиз «Блестящая идея» для рекламной кампании «Форда» оказался настолько эффектным, что его сохраняли в течение ряда лет. Мы проводили всесторонние исследования, чтобы найти наилучшую центральную тему для рекламы «Шевроле». В результате мы обнаружили, что в главах американского автомобилиста машина с маркой «Шевроле» в большой степени, чем любой другой автомобиль в Америке, за исключением «Форда», ассоциируется с представлениями, выходящими за рамки чисто коммерческих аспектов автоиндустрии. На протяжении многих и многих лет образ «Шевроле» все более прочно связывался с представлением о превращении Америки из малозначительной страны в крупную индустриальную державу. Полагаю, что частично это объясняется той ролью, которую сыграли грузовики «Шевроле» в расширении торговли и строительства в США в 1920-1940 гг. Покупать «Шевроле» означало поступать по-американски. Наши автомобили были «американской традицией». Я хотел попытаться возродить это представление в нашей рекламе.