«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

Однако одно обстоятельство, связанное с этой рекламной кампанией, втянуло меня в острый конфликт с 14-м этажом. Одна из задач, вытекавших из принятия этой темы, заключалась в том, чтобы избежать неприятных ощущений от нашей рекламы, аналогичных ассоциирующимся с традиционно громкой, бренчащей, скороговорочной болтовней аукциониста, которая столь типична для сегодняшней автомобильной рекламы на радио и телевидении. Мы полагали, что наша реклама не должна усиливать грязь и скверну, заполняющие телевидение, радио и печать. Мне казалось, однако, что мы сами участвуем в этой вредоносной практике нашими рекламными, щитами, повсюду захламляющими дорожные ландшафты. Если мы намеревались демонстрировать красивые местности страны, в которой живем, мы должны были были способствовать тому, чтобы сделать ее прекрасной. Вот почему я распорядился демонтировать на дорогах все, рекламные щиты отделения «Шевроле». Это распоряжение вызвало необычайно негативную реакцию со стороны рекламного агентства и некоторых высших управляющих корпорации. Одним из предметов особой гордости в рекламе служит размещение рекламных щитов. Люди хвастают рекламным щитом непосредственно возле моста Трайбара-бридж в Нью-Йорке, или на углу автострады Лейкшир-драйв в Чикаго, или при въезде в Международный аэропорт Лос-Анджелеса. Рекламное агентство выступило против моего распоряжения, но я настаивал на том, чтобы мы рекламными щитами не содействовали уродованию живописной местности, которую воспеваем в нашей рекламе. Мы сняли рекламу «Шевроле» с 250 стационарных щитов, принадлежавших отделению, и с тысяч других, использовавшихся временно на начальный период продажи новой модели. Я думал, что сами громадные размеры «Дженерал моторс» и ее важное место в американской экономике привлекут такое большое внимание к этой акции, что другие последуют нашем примеру. Однако 14-й этаж не разрешил мне предать огласке предложенную идею. Группа по разработке сбытовой политики заявила, что такая огласка отрицательно повлияет на другие отделения корпорации, часть которых захватила наши главные пункты размещения рекламных щитов практически в тот самый момент, когда мы их освободили.

Тем не менее в процессе изучения и совершенствования применявшихся отделением «Шевроле» методов маркетинга мы разоблачали несостоятельность рекламных приемов, которые, хотя и прошли проверку временем, в подлинно деловом смысле не выдерживают критики. Одним из таких приемов служил метод рекламы, основанный на принципе «куй железо, пока горячо», который, по существу, провозглашает, что, когда конъюнктура высокая, следует тратить на рекламу больше денег, когда же она низкая, расходы на рекламу нужно сокращать. Этот прием, насколько я могу судить, проистекает из принятого в финансовом аппарате способа формирования структуры затрат на продукцию «Дженерал моторс». Когда в начале года определяется объем производства, в расчете на каждый автомобиль ассигнуется некая сумма на его рекламу. Следовательно, затраты на рекламу представляют собой переменную величину в смете, зависящую от объема производства, а не от требований рынка. Если объем производства возрастает, вы получаете больше денег на рекламу. Если он снижается, на рекламу выделяется меньше денег. Если, предположим, при намеченном объеме производства в 1 млн. автомобилей на рекламу в расчете на одну машину ассигнуется 100 долл., то общая смета расходов на рекламу составит 100 млн. долл. Однако, когда в отделении сойдет с конвейера 900 тыс. машин, оно вправе затратить на рекламу лишь 90 млн. долл.