Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше

Что теряется, когда навыки слушания у людей становятся механическими? Психотерапевты, изучающие проблемы брака, очень много времени занимаются именно этой проблемой. Муж говорит: «Я тебя действительно слушал. Ты сказала, что тебе нужно помочь собрать детей утром». Однако расстроенная жена знает, что на самом деле он ее не слушает. Он даже не представляет, насколько сильно она хочет выбросить в окно его мобильный телефон, когда он в семь часов утра начинает деловые переговоры. Застряв на уровне 4, этот мужчина утратил способность улавливать чувства супруги и совершенно не представляет, насколько сильно напрягается из-за таких отношений между родителями их пятилетний сын. Ничего удивительного, что у него вызывает шок жалоба воспитательницы из детского сада на то, что ребенок постоянно бьет сверстников на игровой площадке.

Подобную невербальную информацию можно назвать шестым чувством. Сложно спорить с тем, что эта человеческая способность активировать шестое чувство постепенно затухает в нашем ориентированном на данные и постоянно отвлекающемся мире. Когда у человека нет шестого чувства, у него пропадает и уважение к таинственным ингредиентам, о которых мы говорили выше. Мы обращаемся ко всем любителям данных. Помните, что, по результатам некоторых исследований, 93 процента всей коммуникации – невербальная{134}. Если вы слушаете только для того, чтобы впитать данные, то много теряете. Подобно радиоприемнику, настроенному на одну волну, которая то появляется, то исчезает, вы движетесь по жизни, слыша лишь одно из каждых 15 обращенных к вам слов.

Из всего, что можно сказать о компании, слово одеревеневший чуть ли не самое неприятное. И разумеется, такая компания вряд ли может быть прибыльной. Но как много компаний прилагает реальные усилия к тому, чтобы послушать глубокое послание, которое ежедневно отправляют им их собственные потребители? Когда разразилась цифровая революция, компания Blockbuster могла превратиться в соседа, готового прийти на помощь, с радостью порекомендовать вам фильмы или выступить в качестве посредника в случае, когда семейная пара не может договориться о том, какой фильм выбрать. Вместо этого Blockbuster предпочла играть роль алчной компании, которая не могла дождаться, чтобы оштрафовать вас на 4 доллара за то, что по дороге на работу утром в понедельник вы забыли завезти ей фильм. Поэтому, как только у людей появилась альтернатива, они ушли. Бренд-менеджеры компании могли потратить всего один день на интервью с потребителями и понять, что их лояльность близка к нулю, хотя это и не отражалось в финансовой отчетности.

С другой стороны, компания Zappos.com всегда ставила во главу угла ценность, связанную с удовольствием потребителя. И когда у компании случилась серьезная проблема, именно это позволило ей остаться на плаву.

В январе 2012 года Zappos была вынуждена сознаться в том, что могло запросто разрушить компании меньшего масштаба. Некий хакер украл у нее критически важную информацию о клиентах – причем в огромных масштабах. По сути, ситуация была настолько плоха, что профессионалы в области безопасности посоветовали компании обратиться ко всем потребителям с просьбой изменить свои пароли. Zappos пришлось разослать огромное количество (24 миллиона) электронных писем с извинениями. Объем рассылки был настолько велик, что на несколько дней полностью загрузил всю работу серверов Zappos. А ответная реакция была столь масштабной, что компании пришлось отключить телефонную связь, поскольку от нее не было никакого толка – в течение нескольких часов компания получила сотни тысяч звонков в службу клиентской поддержки и не могла обработать их все.

Руководитель Zappos Тони Шей написал сотрудникам компании электронное письмо, которое тут же стало известно широкой публике:

«Мы потратили свыше 12 лет на строительство своей репутации, бренда и доверия у наших потребителей. И мне крайне больно видеть, что нам пришлось отступить на столько шагов назад из-за одного-единственного инцидента».

Однако затем произошла по-настоящему удивительная вещь. Потребители искренне поверили Zappos. Они изменили пароли, о чем их и попросили, и после пары по-настоящему тяжелых дней Zappos вернулась к нормальному бизнесу. Компания создала столь высокий уровень доверия к себе (и доказала свою расположенность клиентам), что потребители простили ей ошибку. Так что такие шаги, как бесплатная почтовая отправка и периодические телефонные звонки в дружелюбном тоне, – это инвестиции, которые всегда окупаются.

Однако самое главное в этой истории состоит в том, что Zappos не просто притворялась, что слушает потребителей. Слушание было искренним, и эта валюта попадала на эмоциональный банковский счет компании, так что, когда пришло время снимать средства с этого счета, на нем нашлась нужная сумма.