Эффективность взаимоотношений с потребителями продукции

Д. Шани и С. Чаласани считают, что маркетинг взаимоотношений – это интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети отношений с отдельными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации отношений на протяжении длительного времени. Плюсом данного подхода является то, что сфера деятельности маркетинга взаимоотношений значительно расширена и распространяется на взаимодействие с индивидуальными потребителями. Однако компания попадает в уязвимую ситуацию, если конкурент делает более выгодное предложение потребителю. Данная трактовка является более широкой, а также основополагающей для всех остальных концепций;

Р. МакКенна говорит о необходимости повышения роли потребителя и перехода от манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями), поискам форм непосредственного вовлечения покупателя во взаимодействия с фирмой. Плюсом данного подхода является то, что новая маркетинговая парадигма, основана на опыте и на знании, а не на старых продажах и усилиях продавцов. Однако здесь подразумевается тесная работа с клиентами, ведь реальная сила маркетинга отношений – его способность использовать энергию взаимодействия людей. Одно дело прочитать предложение от потенциального поставщика, совсем другое – обсудить его на поле для гольфа с человеком, которого вы хорошо знаете уже много лет и которому доверяете». Вряд ли каждая компания станет глубоко интересоваться жизнью потребителя, тем более, что сам потребитель будет против подлинного общения с компанией. В этом случае не будет доверия с обеих сторон;

М. Брюнм считал, что маркетинг взаимоотношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений. Плюсом данного подхода является то, что присутствует нацеленность на создание взаимной ценности в процессе взаимодействия различных сторон. Данная концепция М. Брюнма включает ряд методик работы с потребителем, которые поддерживают взаимовыгодные долгосрочные отношения;

К. Грёнрус считал, что маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли. Плюсом данного подхода является то, что вся деятельность маркетинга сосредоточена на взаимоотношениях, и их спектр значительно шире просто взаимоотношений с потребителями. Простой мотивации персонала к более качественному выполнению работы недостаточно, необходимо также, чтобы персонал был ориентирован на потребителей и продажи. Однако сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, у них нужно сформировать клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников. В этом подходе наблюдается низкая заинтересованность организаций, поскольку к практике данная концепция очень сложно применима;

Р. Морган и Ш. Хант считают, что маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов. Плюсом данного подхода является то, авторы охватили практически все отношения с потребителями, учли теорию доверия и взаимных обязательств в маркетинге. При этом в таких формах взаимодействия, как стратегические альянсы между конкурентами, партнерства между фирмами и правительством, социальные партнерства, а также во внутреннем маркетинге нет ни покупателей, ни потребителей, ни продавцов, ни ключевых клиентов, а есть только бизнес-партнеры, обменивающиеся ресурсами. Авторы считают, что лучше изучать систему взаимоотношений компании с бизнес-партнерами в целом, а не взаимодействие с каждой отдельной группой партнеров в отдельности;

Э. Гуммессон ввел понятие «Total Relationship Marketing» (TRM). Он определяет TRM как маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, признавая, что маркетинг, в свою очередь, служит основой для выработки общих принципов управления сетями торгующих организаций, структурами рынка и общества. Плюсом данного подхода является то, что маркетинговые взаимоотношения направлены на долгосрочные взаимовыгодные отношения с индивидуальными покупателями и базируются на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами. Как заявляет сам автор, его концепция хорошо скоординированных внутренних процессов приводит к позитивному настрою и удовлетворенности сотрудников, производящих качественные продукты, которые, в свою очередь, вызывают удовлетворенность, удержание и прибыльность клиентов;