Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Мы не делаем. Не существует идеальных товаров и услуг. Во всем есть свои недостатки, и в вашем предложении тоже. Нет заклинания, которое бы исправило положение. Когда покупатель говорит, что продукту чего-то не хватает, продавец-любитель отступает с целью изменить свое предложение, чтобы оно больше подходило клиенту. Это стоит времени и денег. Кроме того, часто, когда продавец возвращается к покупателю с измененным предложением, ситуация уже меняется. Находится другой поставщик. Лучшее, что можно сделать, работая с возражениями в области, в которой продукту чего-то не хватает, — использовать схему «ПИМ»: признать, изолировать, минимизировать.

Никогда не лгите.

Сначала признайте беспокойство покупателя.

Затем изолируйте его возражение.

Потом минимизируйте эффект, напомнив обо всем положительном, что клиент сам отметил в продукте в его нынешнем виде. Выгоды обычно перевешивают недостатки.

«Уважаемый Покупатель, я прекрасно понимаю, почему отсутствие постоянного офиса в Сингапуре — это проблема для вас [признание]. Это единственное, что вас беспокоит [изолировать]? Только, чтобы я лучше понимал, не могли бы мы припомнить все выгоды, которые, как вы сказали, предоставит вам Warmo Boiler [минимизировать]? Вы сказали, что самое важное для вас — надежность нашей компании и положительные отзывы других покупателей. Вы также сказали, что бесплатная страховка была для вас главной выгодой из-за шестизначной надбавки, которую пришлось бы заплатить в противном случае. Кроме того, вы сказали, что встроенная электрическая тележка для легкого перемещения поможет избежать задержек, которые у вас обычно случаются. Я согласен, что наличие постоянного офиса в Сингапуре — это удобно, но наши местные агенты обеспечат вам достойный уровень сервиса, как и двадцати другим сингапурским клиентам».

«Теперь… Единственное, что нам осталось, — это согласиться по следующим пунктам…»

Сколько стоит? Факт: цена всегда вызывает возражение. Какой бы низкой она ни была, всегда найдется клиент, который скажет, что это «слишком дорого». Так уж заведено. Если кто-то соглашается слишком быстро и с улыбкой на лице, то, возможно, цена слишком низкая.

О том, как преодолевать возражения о цене со стороны очень активных (грубых, напористых, успешных, агрессивных) покупателей, мы расскажем далее. Это специфический случай, и такие клиенты составляют около 10 % от общего числа. Остальные 90 % ведут бизнес не для того, чтобы было «весело» или чтобы «держать руку на пульсе» (как большинство этих «активных» клиентов), так что их вполне можно убедить с помощью заслуживающих доверия объяснений запрашиваемой цены.

Выбор техник для работы с возражениями о цене велик. Для каждого клиента можно найти подходящую тактику. Вот они: «Да», «Шок», «Дешево», «Сравнение» и «Ломтик».

РАБОТАЕМ С ВОЗРАЖЕНИЕМ

«Да»

[С доверительной улыбкой.] «Да, это дорогой товар. Давайте я объясню вам почему». Теперь суммируйте все выгоды и преимущества, которые, судя по тому, что наговорил покупатель, важны для него. НЕ ДОБАВЛЯЙТЕ БОЛЬШЕ НИЧЕГО, ИНАЧЕ ВАС ПОПРОСЯТ УБРАТЬ ЭТИ КАЧЕСТВА ИЛИ СНИЗИТЬ ЦЕНУ. Теперь переходите к закрытию продажи: «Итак, сейчас нам осталось только обсудить, что вам больше подойдет — LCD или плазма. Вы сами как считаете?»

«Шок»

Это великолепная тактика. Пожалуй, моя любимая.

— Мистер Этерингтон, ваши расценки на организацию данной конференции кажутся весьма высокими. Это очень дорого!

Вам нужно будет выглядеть искренне удивленным, а потому потренируйтесь заранее.

— Дорого?! Мистер Клиент, я шокирован. Мне никто и никогда не говорил, что наши цены высоки. Вы не могли бы объяснить мне, почему так думаете?

Вы заставляете покупателя оправдать свое возражение. Скорее всего, он скажет:

— Да вот… Мы изучили нескольких ваших конкурентов, и оказалось, что ваши цены на 20 % выше.

— Что ж, это очень хорошие компании. Помимо базовых услуг, которые они оказывают, вы попросили нас… [перечислите все истинные выгоды и преимущества, которые были обнаружены на исследовательском этапе]. Теперь кажется ли вам цена за весь этот пакет услуг разумной?

Если ваш клиент всё еще недоволен ценой, у вас есть выбор между «Дешево» и «Сравнение».

«Дешево»

Этот способ — вызов покупателю. Нужно заявить с серьезной миной: «Мне жаль, мистер Клиент, наша компания определенно не дешевый поставщик, при этом мы — лучшие. Я очень расстроен, что цена оказалась главным недостатком для вас. Я могу дать вам список компаний, чьи услуги стоят дешевле, чем наши. Желаете ознакомиться?» Большинство людей не терпит, когда про них думают, будто они гонятся за дешевизной.

Я часто так делаю, и в большинстве случаев клиенты говорят что-то вроде: «Ой… [Примиряющий смех.] Да ладно вам! Мы не гонимся за дешевизной, просто у нас не предусмотрен бюджет на это. Давайте еще раз рассмотрим ваше предложение».