Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

«Чем больше встреч вы проведете, тем больше заказов получите. Больше встреч — вот ответ!»

Такая стратегия хороша во время бума, как, например, в первые годы XXI века. Но с момента банковского и кредитного кризиса 2007 года дела пошли «не так уж и хорошо». И тогда стратегия «больше встреч — больше заказов» перестала работать: люди начали осторожнее обращаться с деньгами.

Вот пять вещей, которые делают непродавцы в тяжелые времена.

Снижают цены.

Надеются: а вдруг что-то изменится к лучшему? — и привыкают так думать.

Меньше вкладываются в рекламу: «Это слишком дорого».

Больше вкладываются в рекламу: «А вдруг поможет?»

Проводят больше встреч и презентаций: «Больше делаешь — больше получаешь».

Почему снижение цен не помогает. Меня удивляет, что большинство непродавцов придают такое большое значение «цене». Разве мужчина купит самую дешевую бритву? Разве, увидев бритвы по акции, он подумает: «Хм… Я могу выбрать бритву Gillette за 5 фунтов или 12 бритв Giltedge за 1,5. Кстати, это китайский бренд, о котором я никогда не слышал, но лезвия выглядят так же, как у Gillette. Да, пожалуй, куплю их и сэкономлю 3,5 фунта!» А разве женщина покупает самые дешевые чулки? «Вот замечательные чулки Agent Provocateur, но куплю-ка я эти дешевые чулки из супермаркета. Кажется, неплохие. Зачем переплачивать?!»

Но многие компании и непродающие менеджеры верят, что именно цены — главный стимул на рынке. Пока компании видят себя поставщиками, чьи услуги или товары похожи на другие, они считают, что должны снижать цены в тяжелые времена, чтобы выиграть больше для бизнеса. Они слишком поздно обнаруживают, что убыток от снижения цены не покрывается возросшим количеством продаж.

Но не бывает правил без исключений, а потому есть шанс справиться с рецессией путем снижения цен, если компания торгует дешевыми товарами. Если же это Bentley, который конкурирует c Rolls Royce, то нет смысла даже думать о чем-то подобном. Хотя нередко объемы продаж товаров сегмента «люкс» возрастают во время рецессий, поскольку богачам нужно подтверждать свой статус.

На самом деле товары и услуги высокого и очень высокого сегмента всегда сохраняют свою цену, даже в худшие времена. Дело в том, что в нестабильной ситуации люди расценивают качество как защиту от риска: ведь качество устойчиво. Клиенты заплатят, чтобы снизить риски. Если покупатель ошибется с покупкой в хорошие времена, у него найдутся деньги, чтобы исправить свой промах. В плохие времена ошибка обойдется слишком дорого.

Недавно я обсуждал условия проведения тренинга в большой международной энергетической компании. Они хотели специально разработанные модули, которые стоят довольно дорого. (Это хорошие постоянные клиенты, но цена, которую мы объявили, была выше, чем во времена экономического бума.) Мы начали переговоры о части годовой программы из разных курсов и мастер-классов.

Общая стоимость была высока, но соответствовала рынку в целом. Покупатель настаивал на скидке, ссылаясь на неустойчивость энергетического рынка. Его сильно беспокоили предсказания насчет мировой рецессии, и он заметил, что будет искать другие варианты, если мы «не сделаем что-нибудь с ценами». Мы ответили жестко, и клиент согласился: действительно, участники со всего мира очень высоко оценили нашу предыдущую работу, и нас даже где-то наградили. Он пообещал ответить в течение недели.

Мы получили письмо, в котором говорилось, что наши услуги самые дорогие в Европе. В тексте было множество ссылок на цены наших конкурентов — все выше наших. Тон письма был вежливым, но строгим. Последнее предложение (последнего абзаца) звучало так: «Несмотря ни на что, мы принимаем ваше предложение и надеемся на успешное сотрудничество в течение следующего года».

Через пару недель я спросил, почему они выбрали нас, ожидая (надеясь?) услышать что-то о нашей «педагогической творческой деятельности» и «ориентированных на результат» методах. В ответ я услышал: «Почему? А вы не доставляете нам проблем». Иными словами, работать с нами в неустойчивый период было наименее рискованно.

Если компания продает товары и услуги между средним и высоким ценовыми сегментами, снижение цен (и это показывают исследования) — неэффективная стратегия. Продавцу лучше доказать, что сотрудничество с ним безопасно, и продолжать продавать по своим ценам даже в тяжелые времена.