Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Нерушимым правилом успешной продажи еще с начала ХХ века было то, что особенности не продают, а вот выгоды (решения) — да. Чтобы из продавца-любителя стать профессионалом, нужно применять это правило во всех своих презентациях и разговорах с клиентами. То же касается и рекламных публикаций — брошюр, флаеров, писем и т. д. Чем больше продавец показывает, как бизнес или продукт может решить проблему покупателей или удовлетворить их желания, чем больше он демонстрирует выгоды, тем более успешными будут усилия.

Некоторые из покупателей, возможно, захотят что-то узнать об особенностях, дабы понять, что включено в цену. Но именно выгоды продадут продукт.

Нужно конвертировать особенности продукта в осязаемые преимущества, в результат, который удовлетворит потребность покупателя.

И что? Что это значит для меня? («Черная дыра» преимущества.) Ставьте себя на место покупателя и задавайте себе вопрос: «Что это значит для меня?» Что с того, если у ноутбука, который пытаются мне продать, процессор 867 МГц, память 256 Мб, экран с диагональю 20 дюймов, а также встроенный Bluetooth? Какую мою проблему это решит?

Не попадите в черную дыру превращения особенностей в преимущества — не рассказывайте, как товар или услуга МОГЛИ БЫ использоваться; ВОЗМОЖНО, помочь потенциальному покупателю; как они смотрятся в сравнении с предложениями конкурента. Такой «ленивый» способ продавать сразу выдает в вас любителя. Что это значит для конкретного покупателя? Что он получит в результате? Попросите его сказать вам.

Настоящие выгоды отвечают желаниям, озвученным самим покупателем. Например, рассмотрим особенность новой газонокосилки: двигатель мощностью 20 лошадиных сил. «Это самая быстрая газонокосилка на рынке» — не выгода, а преимущество. Выгода в том, что клиент может постричь траву в два раза быстрее, чем обычно, а в оставшееся время наслаждаться своим садом. Истинная выгода обнаруживается, если покупатель уже заявил: «Я бы хотел как-то сократить время, которое трачу на то, чтобы ходить туда-сюда за газонокосилкой».

Зачастую бизнес специально создается, чтобы удовлетворять конкретную потребность, решать определенную проблему или заполнять рыночную нишу. Смысл его существования в том, чтобы предложить ясную выгоду потенциальным покупателям.

Так что не увлекайтесь историей бизнеса, примочками товара и его уникальными, революционными чертами. Не фокусируйтесь на финтифлюшках. Все покупатели думают только об одном — что мне это даст?

Нужно думать в рамках ОПВ: особенности, преимущества, выгоды. Всегда ищите настоящие выгоды. Находить их и показывать покупателю — вот что значит быть по-настоящему клиентоориентированным. Задавайте вопросы о беспокойствах, чтобы обнаруживать ключевые проблемные зоны. Затем переходите к намекающим вопросам, чтобы предлагаемое решение было нужно клиенту как воздух. Выгода, которую дает продавец, гораздо эффективнее, если она соответствует запросу, высказанному клиентом.

Если вы руководитель, попросите принести вам все продажные и маркетинговые материалы. Попросите прямо сейчас. Вы не можете позволить себе ждать: продажи — самая важная часть деятельности компании. Посмотрите эти документы и переосмыслите стандартные продажные презентации. Есть ли там фраза о том, что ваша «компания была основана в … году»? Имеется ли третьестепенный текст а-ля «покупатели будут восхищены нашим новым высокоскоростным сервисом»? Сами написали? Боже ты мой… Спокойно уберите. Это «не продает». Итак, как же превратить особенности в преимущества и выгоды?

Если вы думаете, что всё это — теоретический бред, то должен заметить: большинство успешных профессиональных продающих организаций так не считают. Вместе с тем многие большие организации могли бы продавать лучше. Посмотрите на рекламные объявления из еженедельной газеты. Обратите внимание, что в объявлениях 3 и 4 потенциальным покупателям предлагаются ощутимые выгоды, а в объявлениях 1 и 2 — особенности и преимущества.

Реклама мобильного оператора «О2». Видеомедиасообщения / Игры / Загрузки / Музыка / Спорт / Развлечения [все остальные особенности]. Подключайся к «O2».

Реклама электробритвы Philips Philishave. У каждой из трех поворотных головок есть 90 движущихся лезвий [особенность], чтобы захватывать все волоски вне зависимости от длины [преимущество]. Бритвенные головки скользят независимо друг от друга, повторяя все изгибы [преимущество]. Лезвия двойного действия [особенность] поднимают каждый волосок, добиваясь максимальной гладкости [преимущество]. Кроме того, у этой бритвы есть выдвижной триммер для бакенбард [особенность].