Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Если вы когда-нибудь видели в цирке, как один клоун собирается кинуть тортом в лицо другому клоуну, то заметили, что сам момент удара как раз наименее смешной. Для детей всё дело в предвосхищении. Клоун будет ходить перед ними около минуты, говоря: «Итак, дети, мне сделать это?..» Дети кричат в нетерпении. «Да?..» Дети встают с мест. «Так я делаю это?..» Дети сходят с ума и кричат: «Да! Да-а-а-а!» И сам удар тортом в лицо — вовсе не кульминация, а спад напряжения.

Теперь вспомним какой-нибудь «магазин на диване», который продает «удивительные овощечистки» и «чудесные швабры для ковров». Эта программа приносит большие деньги. Предлагаю в следующий раз взглянуть на нее с критической точки зрения. Тогда вы заметите одну вещь: момент, когда назовут стоимость продукта, оттягивается как можно дольше. Сначала нам пространно рассказывают обо всех проблемах, которые нас окружают. Показывают беспорядок на кухне, льют грязь на ковер и втирают ее, заставляя аудиторию соглашаться с тем, какой это кошмар. Затем демонстрируют товар в действии… и — о чудо! Но сколько стоит эта штука? (Не сейчас… Мы хотим показать вам еще больше ужасов…) И только когда они полностью подготовят благодатную почву, нам наконец скажут: «Всего лишь 29,99 доллара! Закажите прямо сейчас. Позвоните по номеру на экране НЕМЕДЛЕННО!»

Организации, которые продают лотерейные билеты, проанализировали поведение людей, которые их покупают. Они выяснили, что покупатели билетов находятся на пике счастья в момент выбора номера и покупки. Периоды ожидания, когда до розыгрыша несколько часов или дней, — самые лучшие. Чем ближе розыгрыш, тем меньше ощущение счастья и уверенности. Точка наименьшего оптимизма — момент, когда называют выигрышные номера.

Есть знаменитая история о философе Сократе. К нему на рынке подошел молодой человек и спросил: «Учитель, когда ты возьмешь меня в ученики?» Сократ ничего не ответил, а повел его к реке. Опустил его голову под воду и стал удерживать ногой. Через 15 секунд юноша начал сопротивляться, но Сократ продолжал удерживать его. Через 30 секунд молодой человек начал паниковать и извиваться, однако нога Сократа оставалась на месте. Еще 15 секунд спустя юноша стал захлебываться, ему определенно нужен был глоток воздуха. Через несколько секунд коварный Сократ отпустил его и дал вдохнуть после почти целой минуты под водой.

Парень спросил: «Что это было?!» — и Сократ ответил: «Я не возьму тебя в ученики, пока твоя жажда знаний не будет столь же сильна, как и жажда воздуха пару минут назад!»

И именно такой способ эффективен в продажах.

Если продавец хочет продать продукт по наивысшей цене, нужно, чтобы клиент страстно желал решения своей проблемы. Чем дольше он ждет, при этом говоря и думая о своей проблеме, тем сильнее его «желания» и «потребности». Чем сильнее «желания» и «потребности», тем выше ценность предложения в сознании клиента.

Во время продажи продавец заставляет покупателя — а до их встречи у этого последнего был вполне нормальный день — размышлять о своих проблемах. Раньше он предпочитал о них не думать или вовсе не знал об их существовании. Теперь же он просто не может выкинуть их из головы.

Вопросы всегда полностью занимают сознание. Запустив этот мыслительный процесс, вы спровоцируете желание получить решение.

Если представить обычный день в виде графика, на котором +10 означает действительно хороший день, а –10 символизирует день отчаяния, тогда процесс «самоубеждения» становится чуть яснее.

Как видите, у обычного клиента нормальный день, может быть, чуть веселее вчерашнего. Ничего особенного, немного выше нуля.

Сначала начинающий продавец обращается к потенциальному покупателю c несколькими срочными проблемами, делает презентацию. Клиент воспринимает это с умеренным интересом и думает, что, возможно, в предложении есть нечто ценное. Это поднимает оценку дня на несколько пунктов (ценность с точки зрения покупателя на такой заурядной встрече представлена буквой «А»). В конце встречи клиент просит продавца дать ему брошюру и говорит, что «даст знать о своем решении». Может быть, он сделает это… когда-нибудь… Продавец-любитель думает: я сделал всё, что было в моих силах. Теперь всё в руках божьих. Но он ошибается.

Продавец-профессионал в общении с тем же клиентом задает вопросы о беспокойствах и намекающие вопросы. Эффект противоположный. Он заставляет покупателя думать о проблемах и их последствиях (тех, которые способен устранить его продукт).

Клиент не может о них не думать, потому что, отвечая на вопросы, он говорит о своих проблемах. И его день постепенно движется к уровню –5. Или даже ниже.

НО когда продавец наконец-то убирает ногу с головы покупателя (что делает либо в тот же день, либо через несколько встреч), ценность решения (глотка воздуха) можно представить на графике как «АЧ5» или больше. Другими словами, ценность в сознании покупателя гораздо выше.

Итак, с точки зрения покупателя…

…единственная ценность производителя стульев…

…единственная ценность банка…

…единственная ценность супермаркета…