Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Прибыль — сумма, на которую доход превышает затраты. Если какая-то особенность товара будет полезна в финансовой сфере, запишите ее. Я часто слышу, что в сфере продаж всё дело в деньгах, но это не так. Кроме того, помните, что одна особенность способна решить вопросов больше, чем эти четыре «П», так что запишите их все.

Престиж

Почему одни любят MINI, а другие — Rolls-Royce? Почему кто-то летает бизнес-классом, а кто-то экономом? Почему мои родные дети отказываются делать покупки в одной торговой сети и выбирают другую, более дорогую? Ведь результаты одни и те же. Водители попадают из точки А в точку Б. Пассажиры самолетов оказываются в одном и том же месте вне зависимости от того, где они сидят — впереди или в хвосте. В обеих торговых сетях продаются одни и те же продукты. Так в чем же дело? В престижности. Особенность вашего товара может решить проблему престижа или самооценки? Запишите ее.

Приятность

Возможно, один из самых базовых стимулов. Это легкость в использовании, простота, доступность, сплошное удовольствие для органов чувств, сексуальность, красота, внешний вид, привлекательность, цвет и т. д. Если особенность вашего товара решает эти вопросы, запишите ее.

В чем выгода?

Преимущества — это потенциальные выгоды. А выгоды — самое важное, что можно предложить клиентам. Выгода — это решение. Думайте обо всех выгодах как о ценностях и преимуществах для конкретного клиента. А они определяются его целями и проблемами.

Один и тот же продукт может давать разные выгоды разным клиентам в зависимости от их проблем. Если ваша компания организовывает торговые выставки, то их особенности могут означать разное для разных участников.

Для дельцов большое число посетителей означает возможность представить свой новый товар. Кто-то хочет выставляться, чтобы общаться с другими участниками. Для других выставка — возможность сориентировать на рынке новых сотрудников. Профессиональный продавец всегда связывает особенности и преимущества с целями своих клиентов так, чтобы они хорошо видели выгоды. Продавцы делают это, компилируя и подготавливая вопросы заранее, причем фокусируются на областях, в которых у них есть решения.

Помните, что выгода может быть неочевидной. Продавцы-профессионалы всегда переводят особенности в преимущества и выгоды. Например, можно сказать: «Одна из особенностей нашей торговой выставки в том, что посетители платят 99 долларов США за вход. Преимущество состоит в том, что на выставке оказываются только те, кто действительно хочет увидеть предлагаемый вами товар, а выгода в том, что вам будет легче продать им его».

Из-за того, что одни и те же особенности предоставляют разные выгоды разным покупателям, профессиональные продавцы строят свою презентацию так, чтобы она касалась только определенных особенностей, которые предлагают явные преимущества определенному клиенту: «Посетители будут платить по 99 долларов за вход. Так мы сможем регулировать посещаемость, что будет выгодно вашим сотрудникам: они сумеют уделить внимание каждому посетителю, а не просто раздавать брошюры в толпе».

Прежде чем продавать что-то новое, выполните простое упражнение. Возьмите лист бумаги А4 и положите горизонтально перед собой. Проведите две линии сверху вниз и разделите лист на три равные части. Озаглавьте первую колонку «Особенности» и перечислите 10 главных особенностей вашего продукта. Вторая колонка — «Преимущества»: запишите в нее несколько преимуществ для каждой особенности. В третью колонку занесите выгоды для разных клиентов. Вне зависимости от того, что вы продаете, с помощью такого листа презентации будут проходить естественно и логично, а покупателю будет проще принять решение.

Это один из способов… Хотите знать еще более эффективный подход?

Позвольте покупателю самому определить выгоды. Вам известны преимущества, но ваши вопросы о беспокойствах вынудят клиентов думать о явных проблемах.

Это всегда заставляет меня вспоминать американскую телепередачу, в которой конкурсанту давали ответ, например «Пентагон», а он должен был придумать к нему вопрос: «Где находится штаб-квартира Министерства обороны США?»

Для профессионального продавца преимущества — это «ответы». Нужно использовать их как базу для формирования вопросов о беспокойствах. Например, ответ: «Мы предоставляем круглосуточные услуги по охране, так что вам не нужно беспокоиться о ночных грабителях». Ваш вопрос о беспокойстве может быть таким: «Вас беспокоят несколько взломов, которые произошли за последние полгода в вашем городе?»

Итак, особенность — это то, что делает компания, товар или услуга («у данной машины есть парктроники спереди и сзади»). Выгода — то, во что конвертируется в глазах покупателя особенность товара («они помогут с легкостью запарковаться и не повредить машину»).