Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Как вы видите, количество фейсингов не совпадает с количеством SKU. Это разные аспекты стандарта мерчендайзинга. Стандарт обязательного ассортимента (SKU) – это основа дистрибутивной политики компании. А стандарт по фейсингам разрабатывается на основе стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.

Последовательность выставления товара

Это – обязательная часть всех стандартов мерчендайзинга. Она включает следующие инструкции:

✓ последовательность горизонтальной выкладки различных видов товара по ходу покупательского потока;

✓ последовательность вертикальной выкладки товара.

Стандарты горизонтальной выкладки. Есть несколько принципов определения последовательности выкладки разных видов товара. Товар можно расставлять в зависимости от цены: от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце. Или товар выставляется от самого ходового в начале до наименее продаваемого в конце. Иногда в расчет принимается цветовая гамма – сочетание цветов различных видов товара.

Правила горизонтальной выкладки товара могут варьироваться в зависимости от типа магазина. Например, стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia рекомендуют крупным магазинам выставлять товар в более строгом порядке, вплоть до алфавитного, а маленьким магазинам рекомендуется более творческий подход к расстановке товара. Выработка стандартов горизонтальной выкладки обычно является зоной ответственности маркетологов компании – владельца бренда.

Стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia также рекомендуют магазинам постоянно менять последовательность и даже принципы расстановки вин на полках магазина. «Постоянно изменяя размещение товара, эффективные ритейлеры обучают покупателей искать в магазине что-то новенькое» [12] . Однако это – спорный инструмент мерчендайзинга для товаров повседневного спроса. Подробнее об этом – в главе о поведении покупателей.

Стандарты вертикальной выкладки. Различаются пять уровней вертикальной выкладки:

✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);

✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);

✓ уровень локтей рук (0,9–1,2 м);

✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);

✓ уровень ног (0–0,6 м).

С учетом поведения покупателей полки различного уровня при вертикальной выкладке рекомендуется использовать следующим образом:

Уровень шляпы:

✓ товары в яркой упаковке, заметной издалека;

✓ дополнительный запас товара;

Уровень глаз:

✓ приоритетные для данного бренда товары, «трудные дети» по матрице BCG [13] ;

✓ товары импульсивного спроса;

✓ лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG;

✓ мелкие упаковки товара.

Уровень локтей:

✓ товары, на которые велик спрос в данном сезоне;

✓ широко рекламируемые товары;

✓ «дойные коровы» по матрице BCG;

✓ товары в упаковке среднего размера.

Уровень кистей рук:

✓ товары первой необходимости;

✓ «собаки» по матрице BCG;

✓ товары в упаковке чуть выше среднего размера.

Уровень ног:

✓ товары, выставляемые навалом в корзинах или коробках;

✓ товары, названия которых лучше читаются сверху;

✓ товары в самых больших упаковках, самые тяжелые.

Конечно же, выбор товара для размещения на той или иной полке прежде всего зависит от маркетинговой стратегии компании, уровня приоритетности тех или иных товаров. Чем больше мы хотим увеличить продажи, тем ближе следует размещать товар к уровню глаз. Подробнее об этом – в разделе «Правило места на полке» в главе 3.

Итак, мы с вами рассмотрели составные части стандарта мерчендайзинга. Теперь давайте обсудим не менее важный вопрос – как этот стандарт разработать и внедрить в повседневную практику вашей компании.

Казалось бы, ничего сложного здесь нет: создай стандарты и прикажи их всем выполнять. Однако не все так просто. В любой компании и для любого товара, если вы не запускаете и товар, и компанию с нуля, де-факто существуют стандарты мерчендайзинга, не прописанные на бумаге – ведь как-то товар размещается на полках в магазинах! Существуют традиции и убеждения сотрудников компании, что размещать товар в рознице следует так, а не иначе. В конце концов, в розничных точках уже сложился определенный стереотип размещения товара, и необходимо убедить товароведов внести изменения в стандартную выкладку. Поэтому при разработке новых стандартов мерчендайзинга рекомендуется придерживаться следующей процедуры.