Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Этапы разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга компании.

✓ Соберите всю релевантную информацию от начальников отделов и «полевых» сотрудников о тех стандартах и/или традициях мерчендайзинга, которых они придерживаются в данный момент. Помните, что принцип «ломать – не строить» малопродуктивен. Стратегию будет значительно легче внедрить, если она будет базироваться на эффективной части уже существующих традиций.

✓ Проверьте существующие традиции на соответствие стратегии компании, дополните или измените их. Это – коллективная работа отделов маркетинга, продаж, мерчендайзинга и отдела кадров.

✓ Опубликуйте готовые стандарты в виде аккуратного издания (если в электронном виде, то в формате, не допускающем произвольное редактирование) и разработайте план обучения персонала новым стандартам.

✓ Разработайте должностные обязанности и отчетность мерчендайзеров с учетом новой стратегии. Подробнее об этом – в главе «Управление командой мерчендайзеров».

✓ Проведите «маркетинговый удар» – полную реализацию новых стандартов мерчендайзинга в небольшом числе наиболее лояльных розничных точек. Внесите необходимые коррективы в стандарты мерчендайзинга на основании результатов их тестирования, если это потребуется.

✓ Постройте систему, которая будет давать вам объективную обратную связь из розничных точек о степени выполнения стандартов мерчендайзинга (подробнее об этом – в главе 9 «Управление командой мерчендайзеров»).

Факторы, влияющие на формирование стратегии

Довольный покупатель – это лучшая из бизнес-стратегий.

Майкл Лебеф

Разработка стратегии мерчендайзинга компании – серьезная совместная работа отделов маркетинга, продаж и мерчендайзинга. При ее создании принимаются во внимание большое число факторов, связанных с товарной, географической и иной спецификой. Однако существуют три ключевых фактора, которые коренным образом влияют именно на стратегию мерчендайзинга, а не на маркетинговую стратегию в целом.

При разработке стандартов мерчендайзинга поставщик прежде всего должен ответить на следующие вопросы.

✓ Какова доля импульсивного спроса на ваш товар? Помните, во введении мы рассматривали различные версии доли импульсивных покупок? Цифры колебались от 40 % до 70 %. Но это средние цифры. Импульсивный спрос на конкретный товар может превышать 90 % всех продаж (как в случае с жевательной резинкой) или составлять менее 30 % (как в случае с крупной бытовой техникой). От ответа на данный вопрос зависит выбор места расположения товара в торговом зале и инструментов представления товара. Рассматривая различные инструменты мерчендайзинга, я буду отмечать те, которые наиболее подходят для товаров импульсивного спроса.

✓ Какова доля рынка вашего товара? Распространенная ошибка многих поставщиков товаров с небольшой долей рынка – копирование стандартов мерчендайзинга лидера рынка. Для того чтобы выкладка товара приносила максимальную прибыль, поставщик должен строить свою стратегию мерчендайзинга с учетом доли рынка своего товара. На плечах лидера рынка в огромной степени лежит ответственность за развитие продаж всей категории товара, в которой он лидирует. Ведь он более других выиграет от общего роста рынка. Этим определяется специфика его мерчендайзинговых усилий. Товару со средней долей рынка необходимо находить свои уникальные конкурентные преимущества перед лидером, в том числе и в области мерчендайзинга. А компаниям с малой долей рынка целесообразно располагать свой товар как можно ближе к лидеру (о чем мы будем подробнее говорить в главе 3 «Правила выкладки товара») и копировать некоторые аспекты мерчендайзинга более успешных конкурентов.