Экономическая наука в тяжелые времена. Продуманные решения самых важных проблем современности

Мы полагаем, что выбор контракта такого типа отражал ощущение покупателя, что он берет на себя риск, заключая его с неизвестным производителем из далекой Индии. Данной интерпретации соответствовал тот факт, что по мере того как фирмы взрослели и, по-видимому, становились более известными, наблюдался переход от контрактов с фиксированной оплатой к контрактам «издержки плюс», согласно условиям которых клиенты оплачивали все время и материалы, необходимые продавцам для производства программного обеспечения[140]. Это объясняет также и то, почему в тех относительно немногих случаях, когда молодая фирма получала контракт с оплатой затрат, это происходило после того как эта фирма уже выполнила другой проект для данного клиента и, следовательно, создала себе репутацию.

Один из встреченных нами руководителей новых фирм был совершенно измотан. По его ощущениям, он работал день и ночь над неинтересными проектами (и их бесконечными корректировками) только для того, чтобы остаться на плаву. Недавно он взялся за проект Y2K, который предполагал поиск по тысячам строк кода, чтобы исключить даты, написанные в форме 1/1/99, а не в форме 1/1/1999. В то время были распространены опасения серьезных сбоев программного обеспечения, связанные с переходом к новому тысячелетию. Компании спешили исправить свои базы данных.

Это была надежная и не связанная с риском перерасхода средств работа, но при этом чрезвычайно нудная. Наш руководитель фирмы подумывал о том, чтобы ее закрыть и присоединиться к более крупной. Жизнь, полная скучных проектов и торгов с клиентами, которые не знали, чего хотят, и постоянно беспокоились, сможет ли он заплатить за аренду, была совсем не тем, о чем он мечтал, когда начал свой бизнес.

Новые фирмы без репутации должны иметь толстую мошну. Люди часто ссылаются на компанию Infosys, учрежденную в 1981 году семью инженерами с 250 долларами, которые ее первый директор одолжил у своей жены, а теперь являющуюся третьим по величине производителем программного обеспечения в Индии. Но совсем не случайно, что первые два разработчика – это компания Wirpo, принадлежащая семье, которая, прежде чем заняться информационными технологиями, вела успешный бизнес по производству растительного масла, а также Tata Consultancy Services (TCS), часть крупной промышленной группы Tata, которая производит все, от соли до стали. Разумеется, нужны не только деньги. Даже в двух последних случаях был кто-то с видением и талантом. Но деньги явно не помешали.

Также помогает наличие известного имени. Не случайно компания Gucci, изначально занимавшаяся производством высококачественных кожаных изделий, теперь продает все – от автомобильных кресел до парфюмерии, а Ferrari, которая начинала со спортивных автомобилей, теперь продает очки и ноутбуки. Покупатели парфюма Gucci или ноутбуков Ferrari, вероятно, не ожидают особо инновационных продуктов от этих брендов. Скорее, их привлекает гарантия того, что Gucci и Ferrari слишком ценят свои хорошие имена, чтобы продавать некачественные продукты, а также возможность похвастаться вещью, которая явно стоит дорого.

МИР ИЗВЕСТНЫХ ИМЕН

Ценность фирменного наименования заключается в том, что оно защищает от конкуренции. В случае когда покупатели намного богаче продавцов, продавцу или посреднику очень важно сосредоточиться на качестве, а не на цене. В результате любому потенциальному новичку становится еще труднее вступать в борьбу с уже существующим производителем, потому что цена, уплаченная поставщику, составляет, как правило, лишь небольшую часть того, что продукт высокого качества стоит покупателю. Действительно, затраты на брендинг и дистрибуцию часто намного превышают затраты на производство. По многим позициям себестоимость производства составляет не более 10–15 % от розничной цены. Это означает, что более эффективный производитель может сделать очень мало, чтобы пропорционально повлиять на конечную цену продукта. Снижение издержек производства на 50 % уменьшит цену для конечного потребителя всего на 7,5 %.