Экономическая наука в тяжелые времена. Продуманные решения самых важных проблем современности

Хотя даже такое сокращение цены может составлять значительную сумму денег, но, как показано во многих исследованиях, покупателей, по-видимому, прежде всего волнуют пропорциональные изменения. В классическом эксперименте одну группу спросили, совершат ли они двадцатиминутную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов при покупке калькулятора стоимостью в 15 долларов, а другую группу – сделают ли они то же самое при покупке калькулятора стоимостью в 125 долларов. Двадцать минут – это всегда двадцать минут, а 5 долларов – это всегда 5 долларов, но ответы были очень разными: «68 % респондентов были готовы совершить дополнительную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов при покупке калькулятора за 15 долларов; только 29 % были готовы приложить те же усилия, когда цена калькулятора составляла 125 долларов». Дело в том, что 5 долларов – это треть от 15 долларов и только 4 % от 125 долларов. В первом случае экономия значима для потребителя, а во втором – нет. Покупатели вряд ли станут переходить к другому продавцу, чтобы сэкономить 7,5 %[141].

Отсюда следует, что цены на китайские товары могут немного вырасти и никто этого не заметит. Более того, нет никаких оснований для того, чтобы эти цены значительно выросли в ближайшее время. Китай – это большая страна, где много очень бедных людей, желающих получить работу по текущей ставке, поэтому затраты останутся низкими. Такие страны, как Вьетнам и Бангладеш, которые стремятся стать следующим Китаем, то есть поставлять все виды дешевой продукции на мировой рынок, могут провести долгое время в ожидании своего часа. Страшно представить, сколько придется прождать Либерии, Гаити и Демократической Республике Конго, которые надеются перенять эту эстафету, когда Бангладеш и Вьетнам станут для нее слишком богаты.

Чрезмерная роль репутации означает, что международная торговля – это не только хорошие цены, хорошие идеи, низкие тарифы и дешевые перевозки. Новому игроку очень трудно войти и захватить рынок, потому что он начинает без репутации. Наряду с инертностью рынка труда, это приводит к тому, что используемые свободной торговлей потоки людей и денег, которые предполагаются теоремой Столпера – Самуэльсона, в реальности происходят не так легко.

ТЕ, С КЕМ ТЫ ОБЩАЕШЬСЯ

Для страны, которая пытается вступить в борьбу, ситуация усугубляется еще и тем, что значение имеет не только ваше собственное имя. Японские автомобили известны своей конструкцией, итальянские автомобили славятся стильностью, а немецкие автомобили великолепны в управлении. Когда японская компания выходит на новый рынок, как в 1982 году это сделала Mitsubishi в США, то она сможет значительно выиграть за счет предшествовавшего успеха других японских брендов. И наоборот, покупатели вряд ли захотят опробовать автомобиль, произведенный в Бангладеш или Бурунди, даже если он предположительно изготовлен по самым строгим стандартам, цена низкая, а отзывы хорошие. Бог знает, будут они гадать, что может пойти не так через несколько лет. И они вполне могут оказаться правы. Вполне возможно, что для создания хорошего автомобиля понадобится многолетний опыт производства для внутреннего рынка. Именно так начали Toyota, Nissan и Honda.

Однако подозрительность к новичкам также может превратиться в самоисполняющееся пророчество. Если продажи автомобилей будут низкими, то компания разорится и прекратит обслуживание клиентов. Или, если все думают, что египетские ковры быстро линяют, то они будут продаваться за очень небольшие деньги, а египетские предприниматели перестанут инвестировать в качество. Это порочный круг[142].

Проклятие низких ожиданий преодолеть очень трудно. Даже если фирма решит поставлять продукцию самого высокого качества, достаточно пессимистичные покупатели будут считать, что это всего лишь вопрос времени, прежде чем качество упадет. Вот где может быть очень полезно иметь правильные связи и иметь кого-то, кто знает вас и поручится за вас.

Именно поэтому этнические индийцы и китайцы, которые жили и работали в западных странах, вернувшись домой стали играть важную роль в продвижении местных компаний на мировые рынки. Их собственная репутация наряду с коллекциями визитных карточек помогли убедить покупателей (часто фирмы, где они работали ранее), что все будет хорошо.

Наличие некоторой истории успеха может запустить порочный круг в обратную сторону. Покупатели, как правило, стекаются к тем фирмам, у которых был успешный прорыв, успокоенные тем фактом, что другие продолжали вести с ними бизнес. Большинство молодых продавцов, которые, получая первый заказ, понимают, что это их единственный шанс разорвать порочный круг низких ожиданий, будут стараться изо всех сил доставить его, когда им представится такая возможность.