ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Исследование проводится в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое издание. Отвечающие за маркетинг сотрудники редакции, определяя направления изучения этого рынка, нередко ограничиваются четырьмя важнейшими.

Первое направление — определение границ региона распространения и его территориальная характеристика. Это, прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. Не меньший интерес представляет информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков. И, разумеется, о СМИ, представленных в регионе, — не только о местных газетах, журналах, телерадиокомпаниях и информационных агентствах, но и об общенациональных и межрегиональных изданиях и программах, которые читают, смотрят и слушают горожане и селяне. Часть подобной информации получают в местных административных органах, остальное придется узнавать в процессе подготовки и выпуска новой газеты или телепрограммы. Но ее отсутствие затруднит руководство редакцией, подготовку издания, а главное — замедлит его позиционирование, выбор информационной ниши и определение целевой аудитории.

Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них — потенциальная аудитория издания. Другая — его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможности, раскрывает перспективы развития издания.

Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение. Редакция узнает, сколько человек действительно читают газету; какая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они — читатели, телезрители, радиослушатели — по социальному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.

Часть этой информации можно получить в органах местной администрации. Однако наибольший ее объем дает специальное исследование реальной аудитории издания. Такие исследования полезно проводить с определенной периодичностью, хотя бы через несколько лет. Наилучшие результаты получают в ходе опросов, проводимых специалистами-социологами. При их отсутствии редакция может провести анкетирование своих читателей. В газете публикуют небольшую анкету. Ответы на ее вопросы помогут журналистам уточнить свое представление о реальной аудитории издания.

Второе направление исследования его целевой аудитории — ее демографический анализ. Данные о населении региона распространения издания — величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т. п. помогут определить потенциальную аудиторию газеты или программы. Сравнив их с характеристиками реальной аудитории издания, получат представление о возможностях ее расширения, смогут без ошибок регулировать тираж газеты или журнала. Сведения о соотношении мужчин и женщин, как и об уровне образования читателей или телезрителей, используют, определяя систему публикаций разных типов и рубрик в издании.

Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания — в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т. п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.