ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника — это поможет устранить недостатки своего издания.

Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания — иллюстрировании, верстке, оформлении и т. д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т. п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.

В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент — молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе — у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации — монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго — до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.