Экономика символического обмена

Пакетированием называется продажа двух и более компонентов за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются только блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном пакетировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности. По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Пакетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, невзирая на отсутствие информации о распределении потребительских оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевидно, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных компонентов[469]. Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа большого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимента товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет[470]. Продавая низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности. Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурентов, оставляя им меньшую долю рынка[471]. Для рынков энтертейнмента (развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом мотивирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма. Это ведет к олигополизации рынка[472].

Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифицированное пакетирование»[473]. Идея этой схемы в том, чтобы определять только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» – сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору клиента при фиксированной цене. Columbia House продавала с дисконтом 5 DVD-дисков (за $4,96 каждый) и еще 4 DVD-диска по обычной цене[474], что в общей сложности давало экономию.

В случае неоднородных вкусов предложение большого ряда персонифицированных пакетов выгодней, чем «чистое пакетирование» и продажа продуктов по отдельности[475]. (Кажется, этому правилу интуитивно следуют организаторы распродаж одежды.)

3.5.2. Экономическое видение распродаж модной одежды

Экономическая литература по теории распродаж в сфере моды довольно скудна[476]. В соответствии с теорией Лазеара распродажи продиктованы неопределенностью во вкусах и, соответственно, в спросе[477]. Предпочтения стиля, цвета или фасона предсказать трудно. Лазеар рассматривает ситуацию, когда магазин приобретает модную коллекцию, прежде чем окончательно выявляются цвета-фавориты наступающего сезона[478]. Не зная, чтo купят дорого, а чтo – нет, продавец сначала выставляет некую стартовую цену на вещи. Если что-то не ушло в начальный период, это пытаются продать со скидкой, так чтобы максимизировать ожидаемый доход. Теория объясняет, почему наценка и скидки на модную одежду выше, чем на обычную: модные модели острее и разнообразнее, но одновременно и рискованнее для продавцов. (В экономической классификации они тяготеют к благам опыта, и их высокая цена служит наглядной иллюстрацией к выкладкам Анны Делла Валле, см. раздел 3.3.5.) Другие тезисы теории Лазеара: скидки выше в конце сезона (пик скидок приходится на июль и январь), чем в начале (что очевидно), и второе – на товары, подверженные колебаниям моды в большей степени, наценка выше, но зато распродажи устраиваются чаще.

Б. Пашиджан эмпирически проверил теорию распродаж[479]. Его заинтересовал тот факт, что в начале 1970-х годов распродажи резко участились (в предыдущие 40-45 лет такого не было) и параллельно выросла стартовая надбавка на цену. При этом на одни товары уровень наценок и скидок был выше, чем на другие. Отследив розничные скидки и наценки за длительный промежуток времени (с 1925 по 1984 год), автор подтвердил теорию влияния моды на торговлю. По его данным, с середины 60-х в течение 10 лет стремительно росла популярность тканей с набивным рисунком. Продажи белых простыней за это время упали вчетверо – с 65 до 16%, а изделий с орнаментом – выросли с 15 до 75%. Также резко провалился сбыт белых мужских сорочек: с 72 в 1962 году до 19% в 1970-м (в 80-е их доля была в пределах 19-22%). Таким образом, начиная с середины 1960-х годов и до 1980-х предпочтения покупателей смещались от белых тканей к цветным и узорчатым[480]. Очевидно, что прогнозировать спрос на рисунок и цвет сложнее, чем на белые изделия. Скидки на женскую модную одежду в 1965 году тоже были выше, чем на другие портновские товары – причина та же: труднее предсказать спрос.