Экономика символического обмена

Еще одна разновидность игры с тиражом основана на том, что у модных товаров есть две основные характеристики: дизайн и исполнение – то, как вещь выглядит, и то, сколь безупречно она сделана/сшита. Очевидно, что дизайн – более наглядный параметр, чем пошив, и во многих случаях он приоритетен для потребителей. Но переменные издержки производства во многом зависят именно от качества исполнения, а затраты на дизайн раскладываются на общий тираж. Поэтому выгодно расширять продажи удачных, востребованных моделей, изготовляя их по упрощенной технологии и продвигая в массы с помощью нестатусных прилавков и доступной цены. На этом строится стратегия ряда крупных торговых фирм вроде Zara или H&M, сделавших ставку на часто обновляющиеся коллекции модной одежды в довольно низкой ценовой нише.

Нечто подобное, хотя и со всей осторожностью, предпринимают мировые автоконцерны с топовыми моделями. Ни одна из машин не разрабатывается в отрыве от стилистики всего модельного ряда, и различия в дизайне едва уловимы. Таким образом, автомобилестроители в некоторой степени тоже играют на приоритете внешности над содержанием. Тем самым они стимулируют спрос на скромные автомобили, при этом покупатели дорогих машин отчасти лишаются привилегий, связанных с видимыми отличиями. Точно так же части бонусов лишаются обладатели дорогой одежды, скопированной и выброшенной на рынок пусть в грубом, но зато доступном массам исполнении. Не только точная копия, но и похожесть обесценивает эксклюзив.

Помимо тиража есть еще один сценарий обесценивания модной вещи – стремительное сокращение срока актуальности. Это аспект связан с техническим прогрессом и совершенствованием логистики. В прежние времена путь от изделия индивидуального пошива стоимостью 2 тыс. долларов до магазинной модели в сто долларов мог занять несколько лет. Теперь он сократился до нескольких месяцев, а то и недель[482]. Например, на показе коллекции «Весна-лето 2000» (он проходил в сентябре 1999 года) Prada представила юбку из страусовой кожи стоимостью 2800 долларов. Однако потребителю со средним доходом не пришлось ждать два года, чтобы приобщиться к новой моде. Дизайнер Bebe к весне 2000 года уже имел наготове сумочку из страусовой кожи за 78 долларов, а осенью магазины Victoria’s Secret представили тисненую «под страуса» кожаную юбку[483].

Это привело к тому, что в представлении элитных потребителей модная вещь перестала быть дорогим авторским изделием с перспективами длительного пользования и превратилась в предмет со скупо отмеренным сроком жизни – пока не растиражировали, т.е. практически одноразовое (хотя классические вещи носятся годами). Отсюда, кстати, можно вывести цену, которую модники платят за качественное время потребления эксклюзивного наряда. Несколько сотен, если не тысяч долларов в час – таков порядок величин. Что и говорить, колоссальное превосходство по сравнению с неосязаемой культурой. С некоторых пор традиционные покупатели люкса и роскоши осознали, что не могут выделиться с помощью подобранной со вкусом одежды – требуется остро модная, новейшая модель. Спрашивается, зачем производителям корпеть над качеством одноразового предмета? Тут круг и замыкается, потому что в выигрыше оказываются те, кто изначально не делал ставки на «вечное» качество – компании типа H&M.

3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды

Ключевую роль в том, что все это стало возможным, сыграло соотношение затрат на производство оригинала и его тиражирование. Иначе говоря, взаимная доля условно постоянных и условно переменных затрат – этот параметр задает главную интригу современным рынкам культуры. Он непосредственно связан с защитой авторских прав и, следовательно, с возможностью разработчика контролировать тираж модели. Ведь если дизайн персонифицирован, а выпуск лимитирован, как это (в норме) было прежде благодаря объективным технологическим ограничениям, то доля непроизводственных затрат в цене вещи может быть сколь угодно большой. Потребители, руководствующиеся в своем выборе эффектом Веблена, заплатят за этот эффект почти любую цену. Однако если материальный носитель дешев, а идеи не защищены, то нечестные копировальщики (пираты) и недобросовестные производители получают настолько мощный экономический стимул к освоению высоколиквидных моделей, что нет силы, способной их остановить. Дизайнерские разработки чрезвычайно уязвимы по части плагиата.

Когда благодаря прогрессу информационных технологий практически не осталось преград для курсирования идей, рынок оказался беззащитен перед участниками, пренебрегающими высокими стандартами изготовления, перед производителями из стран третьего мира и компаниями типа Zara. Условия для новой конкурентной ситуации в отрасли созревали постепенно, чему способствовали следующие факторы:

- в странах третьего мира шел активный производственный рост, сопровождавшийся импортом капитала и объемными промышленными инвестициями;