Эксперт № 45 (2014)

После начавшегося скандала об отставке заявил председатель совета директоров компании сэр Ричард Броудбент . Многие в отрасли ожидали, что президент Tesco Дэйв Льюис объявит о новой стратегии, чтобы вернуть сети супермаркетов жизнеспособность, но были разочарованы. «Я расскажу о новой стратегии потребителям прежде, чем я расскажу о ней самому себе», — заявил Льюис в интервью BBC. Он объявил, что Tesco нуждается в повышении качества обслуживания покупателей и в сокращении предлагаемого ассортимента. По его мнению, потребители слишком широкий ассортимент не оценили, и его надо упростить. Ряд аналитиков в Сити считают, что для возвращения на прежние позиции Tesco нужна полная смена руководства и радикальный пересмотр стратегии.

Происходящее может показаться удивительным, ведь Tesco — многолетний лидер британского ритейла. С 1994-го по 2006 год доля этой сети в стране выросла с 16 до 32%. Она смогла обойти своих крупнейших конкурентов — Sainsbury’s и Asda, постоянно предлагая новации в ритейле, а также начав масштабную международную экспансию, в том числе в Азии, Восточной Европе и даже в США.

 

Инновации в учете

Бухгалтерская нестыковка почти в полмиллиарда долларов — явная причина для беспокойства любой компании, даже такой крупной, как Tesco. Каким образом это могло произойти?

Причиной стал преждевременный учет прибылей — в первом полугодии каждого отчетного года. Учет же расходов в бухгалтерских документах откладывался на более поздние периоды. Способов было несколько. Так, поставщики часто платят ритейлерам в рамках промоакций, направленных на продажи их товаров. Например, платежи могут делаться за более удачное расположение на полках (на уровне глаз среднего человека), за повышающую продажи выкладку на торцах или у касс, а также за спецпредложения в духе «купи два по цене одного».

В британской пищевой промышленности, где очень высока конкуренция, в течение последнего десятилетия супермаркеты часто принимали от поставщиков платежи за промоакции в начале года. Но позже, во второй половине года, размер платежей мог корректироваться в сторону понижения. Но к этому моменту первоначальный платеж уже был записан на баланс супермаркета в качестве дохода. Так и достигалось соответствие доходов установленным планам.

«В период растущих продаж и постоянного увеличения доходов супермаркетов, как это было до кризиса 2008–2009 годов, преждевременный учет доходов мог легко проходить в рамках годовой отчетности, ведь рост доходов продолжался и во второй половине года, поэтому эта практика была незаметна. А любые вопросы к учету первого полугодия оказывались решенными. Но когда продажи начинают падать, а в случае Tesco это происходит уже несколько кварталов подряд, то эта практика раннего учета доходов стала вызывать проблемы. Она неизбежно всплыла, и ею сначала заинтересовались регуляторы, а затем даже и Бюро расследований», — рассказал «Эксперту» Ник Бабб , аналитик Retail Think Tank.

В самой Tesco заявляют, что все нарушения в бухучете вызваны действиями восьми сотрудников, которые еще в сентябре были отстранены от работы, как только стало известно о бухгалтерских нестыковках, и не будут возвращены до тех пор, пока не завершится расследование. Причем ритейлер заявил, что не считает, будто эти сотрудники действовали ради собственного обогащения. Похоже, провинившиеся менеджеры всего лишь пытались заработать повышенные бонусы за достижение хороших результатов по отчетности ритейлера, скрывая проблемы Tesco в бухгалтерских документах.

 

Универсальность в проигрыше

Подобное поведение менеджеров может вызвать удивление. Но оно быстро исчезает, если изучить тактику розничной торговли, которая весьма агрессивна, особенно среди супермаркетов Британии — очень насыщенного и потому крайне конкурентного рынка.

Во время кризиса и после него британский рынок очень активно завоевывали немецкие супермаркеты-дискаунтеры Aldi и Lidl, которые продавали товары дешевле, чем большинство их конкурентов. В результате доля рынка, занимаемая Tesco, снизилась с 32% в 2006 году до 28% сегодня.

«Успешный рост Tesco в 2000-е был вызван тем, что компания экспериментировала с форматами своих торговых точек, открывая небольшие мини-маркеты в центре городов, и предлагала качественные товары по ценам ниже, чем у конкурентов, например у Sainsbury’s. Но модель cheap and cheerful (дешево и сердито. — “Эксперт” ) со временем перестала работать, поскольку расходы Tesco росли, в результате чего компании пришлось повышать цены. А затем наступил кризис, когда Tesco оказалась в роли неповоротливого динозавра, который не мог конкурировать со сверхнизкими ценами, предлагаемыми дискаунтерами Lidl или Aldi», — рассказала «Эксперту» Луиз Купер , независимый аналитик розничного рынка Британии.