Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей

В 2011 году компания Corporate Executive Board (США) провела исследование, опросив около 1500 покупателей на рынке В2В. Выяснилось, что в 57 % случаев компании принимают решение о покупке еще до того, как свяжутся с поставщиком, на основе самостоятельно полученной информации! То же исследование показало, что поставщика в качестве источника информации используют менее чем в половине случаев. Эту задачу выполняют собственные сотрудники клиента: консультанты по закупкам, эксперты по снабжению и т. п.

Впервые в истории покупатель принимает решение сам, без участия продавца.

Пока у покупателя под рукой не было интернета, ему приходилось мириться с присутствием продавца-консультанта. Однако теперь он может узнать все сам – в том темпе, который ему комфортен, и в любой удобный момент, а не в рабочее время продавца. Покупатель без всяких посредников может зайти на сайты с отзывами, пообщаться с коллегами и составить собственное мнение. Ему не нужны бесконечные визиты и презентации многочисленных продавцов, конкурирующих между собой за его бюджет. Покупатель хочет избежать навязывания – и уже вполне может себе это позволить.

Разумеется, хороший продавец способен рассказать о своем продукте гораздо больше, чем написано в интернете. И покупатель это понимает, вот почему презентации, консультации и прочее взаимодействие никуда не исчезают. Но организовать такую презентацию продавцу стало куда сложнее. И когда такая встреча все же происходит, продавец прибегает к решению «Говори и продавай». Это означает: чем лучше расскажешь о товаре, чем убедительнее выступишь – тем скорее продашь. Будешь молчать или говорить односложно – сделка почти наверняка не состоится. Однако покупатель не любит, чтобы ему продавали! Ему не нравятся пылкие длинные речи. Они не дают эффекта – напротив, все чаще вызывают отторжение и раздражение.

Может быть, в таком случае клиент согласится на ненавязчивое консультирование?

В самом деле: ведь это так просто! Без всякой агрессии ответить на вопросы клиента, объяснить, как устроено то или иное оборудование; узнать, почему именно эта модель привлекает клиента больше других, изложить ее отличия от соседней – а потом замолчать и отойти в сторону. Никакого давления! Пусть клиент решает сам. Пусть выберет то, что ему больше нравится, а там уж и подтянется консультант: его задача – описать, как легко и быстро разрешатся все проблемы покупателя, как только он приобретет товар.

В этой схеме акцент смещается с товара в сторону потребностей клиента. Товар перестает быть уникальным и становится легко заменяемым на другой: «Вам нужен результат А? Для этого у нас есть товар номер 1. Вы передумали и хотите результат Б? Никаких проблем, обратите внимание на товар номер 2» и т. д. Если же потребности в предлагаемом продукте отсутствуют, то их можно попытаться сформировать с помощью дополнительных вопросов.

Но и в модели «продавец-консультант» очевиден подход к клиенту как к объекту воздействия. Во-первых, клиент нужен продавцу только в пределах соприкосновения их интересов. Ведь продавец не ищет истинную проблему покупателя. Он ловит на мелководье: ищет потребность, которую мог бы быстро удовлетворить. Если такой потребности нет или она не появилась в процессе разговора, покупатель ему более не интересен.

Во-вторых, консультирование – это тот же подход «Говори и продавай», только с другого ракурса. Он опять-таки сводится к принципу «я расскажу тебе, как хорош мой продукт, чтобы ты захотел его купить». Как я уже пояснял, эта стратегия продаж при современном уровне конкуренции теряет эффективность. Соотношение затраченных усилий и результата никак не может удовлетворить продавца, который хочет состояться в профессии.

Настали новые времена. Я не хочу сказать, что старые модели следует выбросить и не вспоминать о них. Не торопитесь – они еще пригодятся вам в комбинации с новыми знаниями.

Но о них написано и рассказано столько, что нет резона повторяться. Честно говоря, мне это даже неинтересно. Наступила новая эра – эра экспертных продаж. И вот о ней я готов говорить бесконечно, потому что люблю и понимаю такие продажи.

Самая большая глупость – работать по-старому и надеяться на новое

Надо сказать, что всегда и во всем быть готовыми к новшествам, отвергать все старое – это некое умственное отклонение. Не зря довольно большая часть нашего мозга (ее еще называют «рептильный мозг»), отвечающая за безопасность, так приветствует все старое, хорошо знакомое и привычное. Ощущение безопасности – базовое, фундаментальное, а без фундамента новое здание не построишь. Поэтому резкий отказ от привычных инструментов я никоим образом не поощряю и не рекомендую. Так делать не нужно.