Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей

Им требовался какой-то результативный подход, который можно было бы быстро тиражировать; некие универсальные слова и действия, приводящие к прогнозируемому, исчислимому результату.

Эра вторая – «Продавец втюхивающий»

Рынок всегда быстро откликается на запрос клиента. В короткие сроки сформировался новый подход: «Мне все равно, кому продавать, мне все равно, что продавать. Дайте мне товар, покажите потенциальных покупателей, и я совершу продажу». Этот подход потребовал новых навыков, и компании, в том числе те, что производили чудодейственные таблетки для похудения и реализовывали их через армию продавцов или работали по системе многоуровневого маркетинга, активно занялись обучением многих тысяч продавцов.

Продавца этого периода я условно называю «продавец втюхивающий». И существенную роль в его становлении сыграли западные компании, активно осваивавшие российский рынок.

Конкурентное преимущество продавца второй эры было следующим: он уделял покупателю внимание, проявлял к нему интерес. Надо сказать, что интерес к собственной персоне – то, чего не хватает нам всем. Никогда этого не бывает много, никогда не бывает достаточно. А уж если неизбалованный покупатель слаще морковки ничего не видел… Теперь же его уговаривают, с ним беседуют, ему бесплатно дают образцы в нарядных пакетиках. Ну как тут не купить!

Главный акцент такой продавец делает на продукте, и делает это активно, на грани навязчивости. Такой подход был непривычен и в целом какое-то время нравился покупательской аудитории, в основном именно из-за своей новизны.

Какие же навыки требовались продавцу второй эры? Конечно же, это умение вступать в контакт, делать качественную, эмоциональную презентацию и закрывать сделки любой ценой. Метод требовал затейливой аргументации и умелой обработки возражений, в том числе агрессивной. Вот эта-то агрессивность, навязчивость, вездесущность и была самым заметным недостатком, ведущим к неприятию таких продаж. В эти годы появилась целая плеяда активных, вечно ищущих покупателя продавцов, от которых невозможно было укрыться. Их действия быстро приелись и стали вызывать отторжение. Люди моего поколения помнят, как в девяностых годах продавцы неких чудодейственных средств носили значки с надписью «Хочешь похудеть – спроси меня как». В какой-то момент раздражение от их деятельности привело к появлению значков с другой надписью: «Хочешь получить по морде – предложи мне купить». Да, покупатели быстро научились возражать!

Одновременно до людей постепенно стало доходить, что подход «продавца втюхивающего» отодвигает их собственные интересы на второй план. До истинных потребностей покупателя продавцу большого дела нет. А красивые слова быстро потеряли цену и стали шелухой, оберткой, которая особой радости уже не приносит.

С точки зрения эволюции постсоветских продаж наступление второй эры привело к явному расслоению в среде продавцов, поделив их на «плохих» (мыслящих по-старому, формально выполняющих свои функции) и «хороших» (внимательных, активных, улыбчивых, интересно рассказывающих, обещающих райскую жизнь). «Хорошим» продавцам удалось на какое-то время вырваться вперед, но очень скоро этими навыками овладели все желающие, и они перестали быть конкурентным преимуществом.

Эра третья – «Продавец – решатель проблем»

Итак, наступил очередной кризис, и снова стала очевидной необходимость меняться. Поэтому третья эра не заставила себя ждать. Условное наименование продавца третьей эры – «решатель проблем». Продавцов новой эры учили понимать, что покупателю действительно надо, выяснять его потребности и с помощью своего товара пытаться эти потребности удовлетворить.

Если для продавца второй эры главным было умение агрессивно убеждать, то в третью эру на первый план вышло умение удовлетворять потребности, а для этого – задавать правильные вопросы и вступать в контакт. Иными словами, в новой модели продавец ориентировался не на свойства своего товара, а на задачи покупателя. На фоне продавца, впаривающего любой ценой, такой специалист выглядел куда привлекательнее! Этот подход стал давать явное конкурентное преимущество.

А главное – он действительно начал приносить ощутимый результат, в том числе на рынке В2В. Я отдельно подчеркиваю это, ведь при продаже продукта от бизнеса к бизнесу нужен более качественный и грамотный, более тонкий подход, более вдумчивое отношение к работе. Продавцы третьей эры – это уже профессионалы, не случайные в своем деле люди. Поскольку новые принципы работы стали приносить заметную выгоду, все больше компаний стали использовать их в своем бизнесе. Почти наверняка в том или ином виде этот подход используете в своей работе и вы.