Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей

Продавцам третьей эры, соответственно, понадобились и новые навыки. Если ранее нужны были умение убеждать, расписывать преимущества, распускать павлиний хвост, то в третью эру важными стали умение слушать, задавать правильные вопросы и подстраивать предложение под запросы конкретного покупателя. Новому популярному подходу было посвящено много книг, статей, тренингов; вскоре на рынке B2B его стало использовать подавляющее большинство продавцов.

Что же получилось в итоге? Какую картину увидел покупатель? Все товары одинаковые. Подходы к продажам у всех продавцов тоже более-менее похожие. И возникает ситуация, в которой покупателю становится безразлично, у кого приобрести продукт. Ведь он не видит разницы между продавцами (и ее действительно почти нет)! И клиент перестает придирчиво выбирать, он делает покупку в случайной компании, наугад. Либо главным критерием становится цена. Иногда доходит до смешного: решение принимается в пользу товара, который дешевле на десятые доли процента. А все потому, что нет четко выраженных отличий – или потому, что продавец не сумел эти отличия донести до покупателя. В результате проигрывают все.

Конечно, можно продолжать бороться за покупателя с помощью снижения цены, и многие наши коллеги именно это и пытаются делать. Ведь если потребитель не видит принципиальных отличий между товарами, то цена становится единственным конкурентным преимуществом, и только она может вдохновить на покупку. Но у такого подхода масса недостатков. Во-первых, цену нельзя снижать до бесконечности, и всегда найдется тот, кто предложит дешевле. Во-вторых, нет смысла заниматься продажами, если нет возможности хорошо заработать! Продажи – это прекрасный путь к финансовому успеху – но, разумеется, только в том случае, если вы не продаете себе в убыток. В-третьих, далеко не всегда низкая цена является для клиента самым главным преимуществом (что я убедительно докажу вам в главе «Конструируем экспертное предложение»). А в-четвертых – и это главное! – если сам продавец считает цену товара единственным преимуществом, то он практически никак не может влиять на решение покупателя. Такого продавца несет по воле волн, он не управляет процессом продажи.

Коллеги, я очень надеюсь, что это не ваш путь.

У вас есть выбор: придерживаться подхода третьей эры – безусловно, когда-то приносившего серьезные результаты, но ныне себя во многом исчерпавшего – или признать тот факт, что мы вступаем в новую, четвертую эру, и идти только вперед. Действуя по-старому, вы сможете получить лишь средние или даже посредственные результаты. Хотите большего? Хотите выдающихся результатов? Оставьте третью эру позади.

Это очень важный вопрос: к каком виду продавцов вы относитесь на сегодняшний день и каким – хотите быть? Кто вы: продавец игнорирующий, продавец втюхивающий, продавец – решатель проблем? Или же кто-то иной? Не так важно, кто вы есть сейчас. Важно, кем вы хотите стать.

Если вы стремитесь зарабатывать по-настоящему хорошие деньги, уверенно смотреть в будущее, строить профессиональную карьеру, быть востребованным специалистом, то для вас есть только один вариант ответа.

Эра четвертая – «Продавец-эксперт»

На наших глазах приходит и прочно утверждается четвертая эра – эра «продавца-эксперта». Кто это? Почему ему подвластны продажи в современных условиях? Почему будущее – именно за ним?

Об этом вся моя книга.

Почему не работают парадигмы продаж

Давайте рассмотрим немного подробнее поведение современного типичного продавца и покупателя и поймем, почему эффективность продаж падает. Вернемся к поведению продавца третьей эры и рассмотрим модель «решателя проблем» подробнее. В ней продавец опирается на соответствие характеристик товара потребностям покупателя. И его задача – выяснить потребности, а затем расписать характеристики так красиво и убедительно, чтобы клиент сразу же понял, как ему решить свои проблемы при помощи именно этого товара, и немедленно заключил контракт.

Если смотреть детальнее, то в процессе сделки продавец и покупатель проходят пять этапов:

• вступление в контакт;

• вскрытие потребностей;

• презентация;

• работа с возражениями;

• завершение сделки.

Ничего плохого в такой модели нет, напротив, есть немало хорошего. Если продавец уважает свой товар, верит в его привлекательность – это очень весомый плюс. В некоторых отраслях такая модель по-прежнему работает и будет работать еще долго.

Но в XXI веке эта концепция устарела. Дело в том, что в последнее десятилетие интернет очень сильно повлиял на рынок корпоративных продаж. В доинтернетную эпоху В2В-покупатель, принимая решение, нуждался в личной консультации поставщика. У него не было других источников данных, ему приходилось сдаваться на милость продавца. Эти времена прошли. Нынешние покупатели – отлично информированные, знающие свои права, отслеживающие все новинки – даже не приступают к переговорам, пока сами не исследуют рынок, не изучат множество предложений и не определят, чего именно они хотят.