Электронный учебно-методический комплекс по учебной дисциплине "Организация производства" для специальности 1-26 02 01 "Бизнес-администрирование"

Прямые КТ связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, желающими контролировать всю свою маркетинговую программу, стремящимися к тесному сотрудничеству с потребителями, располагающими ограниченными целевыми рынками. Косвенные КТ связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения (дилеру, дистрибъютору), а затем от них к потребителю. Их обычно используют предприятия, способные ради увеличения своих рынков и объёмов сбыта отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определённой доли контроля над каналами сбыта и контрактов с потребителями. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяжённость канала обычно обозначают по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Различают три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащую производителю торговую сеть .Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного значения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками становятся обычно оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трёхуровневый канал (Г) – включает в себя трёх посредников. Между оптовым и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольших предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают. На рис.3.2.1. показаны схемы вышеперечисленных каналов распределения. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

производитель потребитель

а) канал нулевого уровня.

производитель розничный потребитель

торговец

б) одноуровневый канал.

производи- оптовый розничный потребитель

тель торговец торговец

в) двухуровневый канал.

произво- оптовый мелко- рознич- потреби-

дитель торговец оптовый ный тор- тель

торговец говец

г) трёхуровневый канал.

Рис. 3.2.1. Схемы каналов распределения разных уровней.

Учебный элемент 3.2.3. Сущность каналов распределения.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конкретному потребителю. Почему производитель готов переложить часть своей работы на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают его товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Основная причина, по которой предприятия вынуждены продавать свой товар через посредников – ограниченные ресурсы. Так, например, крупнейший в мире производитель сельскохозяйственной техники и особенно тракторов John Deer (США), продает свою продукцию более чем через 5000 дилеров, из них более 2100 находится за пределами США. Даже такой корпорации трудно изыскать денежные средства, чтобы выкупить все дилерские предприятия. Многолетний опыт крупнейших в мире компаний показал, что капиталовложения в основное производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по расчетам, только 10%. Предприятию экономически не выгодно самостоятельно заниматься розничной торговлей. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. При выборе канала товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

потребители: количество, концентрация, размер средней партии товара;