Эликсир и камень

Такие рекламные приемы повлекли за собой то, что Паккард называл «созданием неудовлетворенности». При помощи все более изощренных приемов психологии и силы внушения были изучены примитивные желания, потребности и побуждения людей – на предмет выявления слабых мест. Однажды выявленные и распознанные, эти желания, побуждения и потребности – в уважении, в безопасности, в самосовершенствовании, в справедливости – были либо бездарно, либо с умом использованы. Некоторые специфические желания, потребности и стремления выделялись особо – такие, как чувство вины, тревоги, враждебность и старомодность. Паккард заметил, что «производители зубных паст удвоили объем продаж за несколько лет» в основном благодаря тому, что «заставили множество людей испытывать беспокойство по поводу чистоты своих зубов». Чувство вины на практике было использовано одной компанией, которая предлагала свою продукцию «тем, кто не имел возможности чистить зубы после каждого приема пищи». Освобождение от чувства вины, подаренное этой компанией, дало ей шанс обогнать всех конкурентов. Как отметил Паккард, поддерживая в людях сильное чувство беспокойства, рекламодатели смогли продавать очень специфичную продукцию, которая создавала иллюзию эмоциональной безопасности. Короче говоря, «Америка быстро развивалась благодаря систематическому «созданию неудовлетворенности» [359].

Книга Гэлбрайта имела скорее экономическую, нежели психологическую направленность. Однако его заключения совпадали с выводами Паккарда. Современная экономика, утверждает он, в большей степени создает потребности, чем стремится их удовлетворить. Производство зависит от просчитанного создания потребностей, причем «потребности создает… культура, которая придает потреблению огромное социальное значение» [360]. Другими словами, потребление как таковое и возможность щеголять им составляют символ статуса. И такое потребление, как указал Гэлбрайт, может быть отнесено к пуританской рабочей этике, которая как в Британии, так и в Соединенных Штатах лежит в основе коммерческого и промышленного развития. Согласно этой этике, Бог награждает за тяжелую работу. Процветание может рассматриваться как признак благосклонности Бога, как печать его одобрения, и преуспевающий человек приравнивается к добродетельному человеку. Собственность является внешним проявлением успеха. Это не только символ статуса, но также признак добродетели [361].

Эта логика настолько укоренилась в западном обществе, что воспринималась как нечто само собой разумеющееся, и немногие люди даже осознавали это. Значит, ее можно было легко применить на практике. Удовлетворяя желание людей засвидетельствовать свой успех, производители могли предложить «детально проработанную и искусную защиту важности производства» [362]. Результатом, как писал Гэлбрайт, явилась «сильная и очень заметная тенденция современной экономической системы создавать и развивать потребности, которые она же и удовлетворяет». В конечном счете, производство «лишь заполняет пустоту, которую само же и создает», и основная задача рекламы – «формировать потребности – делать частью нашей жизни желания, которых раньше не существовало».

Оба писателя повергли в смятение всю рекламную индустрию. Замешательство еще больше усилилось, когда были обнародованы некоторые из приемов, используемых в рекламе. Среди самых коварных и манипуляционных техник, которые описал Паккард, было «подсознательное послание». Оно может быть звуковым, визуальным или и тем и другим одновременно. В звуковой форме послание прячется в совершенно безобидной звуковой дорожке – призыв, например, или предупреждение, прикрытое музыкой или речитативом, или закодированное на частоте, недоступной человеческому уху. Визуальная форма посланий состоит из картинки или надписи на экране, ненадолго появляющейся через одинаковые промежутки времени на протяжении всего фильма, причем промежутки эти настолько малы, что картинка не воспринимается глазом. В обоих случаях послание передается на подсознательном уровне, и необходимый эффект достигается за счет гипнотического внушения.