Эликсир и камень

чтобы заставить людей чувствовать недостаток чего-то, о чем говорилось выше, создавая таким образом потребности, которые обещает удовлетворить рекламодатель. В таком случае вам в виде подтекста внушается, что если вы не сможете обеспечить себя рекламируемой продукцией, то это повлечет за собой потерю здоровья, успеха у противоположного пола, привлекательности, что вы перестанете быть стильным и модным, наберете лишние килограммы или, наоборот, чересчур похудеете, станете невежественным или отстанете от жизни, обеднеете, станете беззащитным – в общем, почувствуете себя неполноценным человеком. И мы охотно позволяем убедить себя в необходимости каких-то ненужных и бессмысленных вещей. Так, на протяжении шести тысяч лет мы обходились без цветной туалетной бумаги, а сейчас нас убеждают в том, что современная жизнь без нее невозможна. Подсознательные сообщения и символы – это лишь две из множества технологий, применяемых рекламодателями для манипуляции людьми. В последние годы, например, многие рекламодатели признали, хотя и неохотно, недовольство общественности «навязыванием» продукции и грубым, непристойным символизмом. И на смену таким рекламным продуктам пришли сюжеты, которые старались вас просветить, рассмешить, удивить новыми спецэффектами и даже самокритикой и пародиями. Некоторые из рекламных роликов получились действительно занимательными и забавными. Но даже они содержали манипулирующий подтекст: «Вы видите? Мы не пытаемся давить на вас. Мы всего лишь стараемся вас развлечь и рассмешить. И если у нас получится, то вы можете выразить свою благодарность приобретением нашей продукции». Такой прием можно отнести к одной из форм эмоционального шантажа или ненавязчивого принуждения. Но, как считают рекламодатели, эта форма не особенно эффективна. Статистические исследования неоднократно показывали, что чем реклама интересней и оригинальней, тем меньше люди обращают внимание на предлагаемый продукт.

Музыка представляет собой другую рекламную технику, связанную с манипуляцией. Сомнительно, конечно, что полвека назад рекламодатели были достаточно образованны, чтобы знать о традиционной связи между музыкой и магией. Они, однако, сразу обратили внимание, что яркая запоминающаяся мелодия имеет свойство задерживаться в голове на длительное время. Так, производители пепси-колы в сороковых годах прошлого века пустили в эфир радиостанций того времени первую коммерческую песню «Пепси-кола – это то, что надо…». Другие рекламодатели поспешили взять на вооружение новую технологию. Со временем многие мелодии стали ассоциироваться с различными товарами, подобно вагнеровским лейтмотивам. Вскоре потребители были просто завалены глупыми рекламными песенками. И многие рекламодатели оказались неспособны увидеть грань, где заканчивается неброское очарование и начинает возникать рефлекторное отвращение.

Некоторые песенки могут произвести поистине пагубный эффект – причем когда-нибудь это приведет к судебному процессу в защиту потока сознания от загрязнения. Экологии психики они наносят не меньший урон, чем токсичные отходы экологии Земли. Например, в 1960-х годах одним из наиболее интенсивно рекламируемых продуктов на американском телевидении была марка сигарет «Салем», особенно модный в то время ментоловый сорт. Продаваемые в бело-зеленой упаковке, якобы несущие свежесть снега и ментола, сигареты «Салем» рекламировались при помощи особой песенки-заклинания. Исполнял песенку мелодичный женский голос, и в ней были искусно расставлены интонации и паузы.

Со всеми своими паузами и звоном песенка прокручивалась дважды в сопровождении видеоролика, изображающего идиллическую картину: русло бурлящей реки, шумный водопад, прозрачное небо, зеленые деревья и блестящий кабриолет, стоящий на плюшевом ковре только что подстриженного газона. На этом пасторальном фоне развлекалась молодая симпатичная парочка, которая, втягивая похожий на зефир, одурманивающий дым сигарет «Салем», задумчиво смотрела на небо с лицами, выражающими экстаз, сравнимый разве что с оргазмом. В перерыве между исполнением песенки звучный мужской голос с восторгом перечислял достоинства сигарет. В конце рекламного ролика песенка звучала еще раз. В этом случае, однако, она была сокращена и заканчивалась звенящим звуком. Окончание фразы опускалось. И в конце дня зритель, у которого уже выработался рефлекс – почти по физиологу Ивану Павлову, – автоматически продолжал незаконченную фразу. Пропущенный фрагмент песенки снова и снова прокручивался в сознании отдельного человека, влезая в другие мысли, мешая сосредоточиться, оттесняя куда более достойную музыку. Однако этот рекламный ролик оказался настолько агрессивным, что произвел прямо противоположный эффект. Многие американские студенты, например, отомстили за такое бесцеремонное вторжение в их мысли, сознательно бойкотируя марку «Салем».