Эликсир и камень

Но даже если «загрязнение потока сознания» сделают основанием для судебного преследования, останется еще немало столь же, если не более, жестоких преступлений, в которых виновата реклама. Возможно, самым тяжким среди них является то, что можно назвать – рискуя показаться сентенциозным – «незаконным использованием и искажением культурного наследия». В рекламе очень часто можно услышать фрагменты классической музыки, которая безнаказанно эксплуатируется рекламодателями. Живые композиторы, конечно, защищены законом об авторских правах. Но кто защитит музыку Перселла и Генделя, Баха и Моцарта, Бетховена и Вагнера, Дебюсси и Малера? Их музыка – некоторые произведения уже были созданы авторами в соответствии с принципами традиционной магии – исключает честную игру; и эти магические свойства служат низким целям и растрачиваются на недостойные вещи.

В течение многих лет одной из самых распространенных реклам, которую постоянно можно было услышать на радио и телевидении, была реклама известной марки собачьего корма. В качестве мелодии был выбран вальс «Голубой Дунай» Штрауса, причем музыку сопровождал собачий лай. С одной стороны, это настолько глупо, что кажется смешным. Но стоит заметить, что «Голубой Дунай» далеко не шедевр западной музыки. В сравнении с произведениями Моцарта и Бетховена он находится на том же уровне, как, скажем, один из рассказов Уилки Коллинза на фоне творений Толстого или Достоевского. Однако «Голубой Дунай» до сих пор остается очень известной и горячо любимой частью нашего музыкального наследия. И даже если этот вальс не достоин включения в пантеон величайших произведений искусства, он не заслуживает того, чтобы быть дискредитированным для последующих поколений слушателей. Но пока – к сожалению – именно так складывается судьба этого произведения.

Взрослые люди, конечно же, узнают мелодию, и, возможно, улыбнутся – хотя скорее поморщатся – тому, какое ей нашли применение. Но если музыка и не была загублена для них, то для последующих поколений она безвозвратно утеряна. В условиях господства радио, телевидения и развития потребительского общества дети услышат «Голубой Дунай» в рекламе корма для собак задолго до того, как познакомятся с настоящей историей этого произведения – если это когда-нибудь произойдет вообще. И до конца жизни эта мелодия будет ассоциироваться у них с кормом для собак. Такая судьба постигла не только творение Штрауса. В настоящее время в Англии продается как минимум два компакт-диска, содержащих только классическую музыку, которая использовалась в рекламе.

Реакция потребителя: переключение каналов

Несмотря на все приемы, связанные с манипуляцией сознанием, рекламодатели не всегда получали именно то, что хотели. В 1960-х образованное послевоенное поколение проявляло все большую нетерпимость к самым вопиющим нарушениям своих прав. Растущее недоверие к правящей верхушке положило начало кампаниям, направленным против автомобильной промышленности, и дало толчок к развитию организаций по защите прав потребителя. Противники войны во Вьетнаме открыто выражали недовольство военно-промышленным комплексом и даже организовали выступления против некоторых фирм, таких как «Доу Кемикл», производящих ингредиенты для напалма. Эта реакция коснулась и рекламодателей. Под давлением общественного мнения рекламодателям пришлось сформировать органы самоуправления, а правительственные органы начали вводить некоторые ограничения. Реклама определенных товаров – таких как табак и алкоголь – была запрещена во многих областях рекламного рынка.

Однако проводимый в 1960-х и 70-х годах строгий контроль рекламного рынка касался в основном проблемы правды и вкуса, а не приемов манипуляции. Рекламодатели могли быть наказаны за ложные или нелепые заявления, за нарушение правил этикета, но не за приемы, позволяющие управлять человеческим сознанием. В докладе ЮНЕСКО 1980 года утверждалось, что реклама ставит своей целью преувеличение материальных выгод потребления [364]и что она виновна в упрощении реальных ситуаций и низведении их до стереотипов, в эксплуатации тревоги и в манипуляции [365]. Другие исследования, также проводившиеся в 1980-х годах, обнаружили пагубное влияние манипуляционной рекламы на детей, которые оказались особенно уязвимыми для внушения [366]. Лишь по прошествии продолжительного времени рекламодателей вынудили защищаться. На все обвинения они отвечали тем, что ссылались на отсутствие каких-либо научных данных, утверждая, что вся критика в их адрес необоснованна. Они заявляли, что «свобода слова» в рекламе должна быть такой же неприкосновенной, как в политике, религии и искусстве [367]. Утверждалось, что любой товар, который может быть легально продан, может также легально рекламироваться, причем любыми методами, какие производитель и рекламодатель сочтут приемлемыми.