Эмансипация маркетинга

Все-таки бренды — очень интересная стезя маркетинга. С одной стороны, это результат креатива. С другой, с развитием психологии мы узнали, что люди ассоциируют бренд с конкретными качествами и свойствами продукта. При более детальных исследованиях данного феномена выдвинули гипотезу, что выбирают то, что показывает либо статусность, либо вызывает ассоциации, либо результат от взаимодействия с продуктом. Отсюда ретро и яркие хай-тек образы и сочные картинки утоления жажды.

Бренд, как вы знаете, не существует сам по себе. Его всегда окружают разные параметры, которые к нему подводят, о нем напоминают и с ним ассоциируются. Объясню на простом примере: сравним бренд с человеком. Каким вы себе представляете человека? Вы видите лицо, мимику, фигуру, значимость, слышите голос и ощущаете энергетику, харизму. Вы интересуетесь, где и как человек проводит время, что думает, чем увлекается, чтобы составить более подробный портрет.

Когда маркетолог создает бренд, он думает, что понравится потребителям: что им интересно, чего они ожидают от продукта. Обычно это некое идеальное слагаемое всех требуемых параметров в виде описания желаний, чувств, эмоций.

Когда мы переводим данные знания в маркетинговые инструменты, у нас получаются:

• визуалы — картинки предметов и людей, отражающих счастье от употребления продукта;

• слоган — короткий запоминающийся текст о продукте;

• мерчендайзинг — оформление продукта и его пьедестал.

Все это вместе составляет бренд-айдентику (то есть, суть бренда). Иногда можно встретить название «эссенция» бренда.

Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей: текстовые, визуальные и информационные составляющие, — осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозаику — целую картину бренда.

Для чего нужна столь детальная проработка бренда, спросите вы. Раньше этого не было, и все работало.

Дело в том, что лишь подробное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идет бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок, например, попытка продать продукт не тем людям, или тем, но по-другому. Данные действия приводят к одному негативному результату: требуется больше денег для достижения той же цели. Или чтобы не достичь ее вовсе. Поэтому необходимо бить в точку и поддерживать лояльных постоянных клиентов узнаваемыми чертами.

Приведу пример айдентики на всем известном бренде «Перекрёсток». Для начала посмотрим историю развития бренда, и многие изменения станут вам понятными.

Цветовая гамма — модная в 90-е и вполне себе узнаваемая в 2000-е — устойчивый темно-синий, фундаментальный шрифт и концепт улучшенного питания населения. С 1995 по 2010 гг. слоган звучал на радио и по телевидению: «Переходи на лучшее»!

С 2010 всего на 4 года проводился эксперимент с мягкими линиями. Здесь была и первая попытка стать «зеленым».[11]

Далее, вплоть до 2020 года использовался «зеленый» перекресток, к которому зачем-то добавился лист клевера, а переход стал больше похож на листочки.

Зеленый перекресток помог компании выбраться из финансового спада и заговорить о новой миссии бренда: некой экосистеме, «перекрестке вкусов и идей».

Досконально тема раскрыта в логотипе ниже. Теперь намек на пешеходный переход отброшен — компания перешла дорогу и пришла к новому концепту. Он лаконичный, округлый и читаемый всеми слоями населения. Здесь виден упор на создание сообщества, команды лояльных покупателей, а также интуитивной понятности для всех: от детей до пожилых, от спортсменов до людей с ОВЗ[12].

Далее пройдемся по пирамиде айдентики бренда.

Суть бренда (слоган): «Перекрёсток вкусов и идей».

Ценности бренда: многообразие продуктов позволяет проявить свои кулинарные способности. А кулинария объединяет людей во всем мире.

Эмоциональные выгоды: зеленый цвет говорит о пользе и свежести продуктов, клевер — об удачных покупках и удачном результате приготовления блюд, буква Ё — о русском национальном бренде.

Преимущества: лояльность бренду определяет причастность к русской культуре и кулинарному искусству, результат которого всем понравится.

Атрибуты: если посмотреть на рубрики в социальных сетях, отчетливо видны опоры для позиционирования — строгий шеф с однотонным клевером на темном фоне предлагает качественные готовые блюда, желтый и светло-зеленый создают семейную и дружелюбную атмосферу.

Зачастую к атрибутам бренда относятся и особый аромат магазина (помните запах Massimo Dutti?), узнаваемое оформление — внешние розовые стены в Woman’s Secret, особая программа лояльности — например, в Л’Окситан, видеоролики и объекты виртуальной реальности как в Найк и другое.

Все перечисленное выше не становится знакомым и любимым людьми в одночасье. Зачастую требуются годы, чтобы айдентика стала настолько неотъемлемой чертой, как ДНК бренда.