Эмансипация маркетинга

Метод прямого переживания заключается формировании ожидания от покупки товара, которое усиливает эмоции. Особенно это касается различных предприятий сферы питания. Компания «ВкусВилл»: «Предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы получаем удовольствие от работы и помогаем нашим партнерам развиваться вместе с нами».

4. Акцент на социальной и культурной составляющей

Это своего рода инструкция или руководство, как себя вести, чтобы стать счастливым, получаемое при покупке продукции. В качестве примера можно привести компанию Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека — и он покорит самые высокие вершины».

5. Метод «длинных рук»

Данный метод дает возможность потребителю стать частью хорошего дела, помочь решить глобальные проблемы общества или окружающей среды. Зачастую это касается благотворительности. В 12Storeez говорят об этом: «Мы создаем лаконичную и качественную одежду, чтобы наполнять красотой каждый момент жизни.»

6. Реализация мечты

Потребитель получает шанс воплотить мечты в реальность. Фабрика Акконд стремится «вызывать позитивные эмоции и радость у людей, внося в жизнь сладкие моменты удовольствия».

7. Формирование Alter Ego

У потребителя появляется возможность проявить себя и сделать нечто невероятное. Например, Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

Итак, взрастить ценность — это серьезная маркетинговая задача. Но игра стоит свеч, поскольку грамотно выстроенная ценность защищает от самого страшного для бизнеса — от скидок.

2.3. Как не делать скидки: ценность продукта и его цена

Чем выше ценность, тем больше люди хотят купить продукт, а значит, тем меньше им нужны скидки.

Наилучший способ тратить во благо компании — это инвестировать в прирост ценности (улучшать продукт, отрабатывать негатив), а не лишать себя дохода из-за скидок.

Более того, психология потребления в отношении скидок — коварная вещь. Когда вы впервые дали скидку, это воспринимается как подарок. Как только повторили, у людей начинает вырабатываться ожидание: скоро снова будут скидки, а значит, нет смысла покупать по базовой цене.

Если сразу при запуске даете скидку, создаваемая ценность уменьшается пропорционально проценту скидки. И потом поднимать цену тяжело и мучительно.

Но что делать, если происходит ценовая конкурентная война?

Приведу пример.

В новом жилом районе открылись 2 салона красоты. Поскольку аудитория там ровная, ее нельзя было разделить на эконом и премиум сегменты. По этой причине салоны остались в единой ценовой категории. Постепенно оба росли и относительно равномерно зарабатывали. Пока владелица одного из них не решила пойти на коварный трюк: понизить цены и забрать себе всю аудиторию района.

На короткий период, действительно, количество клиентов выросло. Но потом владелица второго салона пошла тем же путем. Началась ценовая война, которая привела к банкротству одного из бизнесов.

Когда я работала в масс-маркете Лореаль, да и позже в парфюмерном подразделении премиального Диор, я как бренд-менеджер бесконечно получала письма с настойчивыми просьбами от ритейлеров поучаствовать в скидочных акциях. Сейчас таким безобразием занимаются маркетплейсы. Требуя безапелляционного участия в акциях со скидками, они лишают бизнес запланированных доходов и вводят его в зависимое положение.

Руководство всегда требовало избегать скидок и в качестве компромисса договариваться на особые условия — мероприятие, подарок с покупкой, но не скидка. Нередко приходилось бороться за бренд, споря с представителями магазинов и сетей.

Могу сказать только одно: когда все бренды в позоре от участия в скидочной акции, не столь заметно падение конкретного. Но всегда, если есть возможность вести переговоры, сбивайте кабальные условия или предлагайте поучаствовать в акции подарками — это те же деньги, но сохраняющие ценность бренда[13].

Приведу еще один довод, почему не стоит играть со скидками. Как только клиент получает ее, он в дальнейшем не захочет покупать без скидки — это я уже обозначала. Он будет ждать и разочаровываться, в худшем случае — просить и требовать вернуть особые условия. Ну а поднять цену удастся только по очень веской причине: либо изменение цен на комплектующие, либо из-за возникшего дефицита, либо если ценность стала настолько выше, что по-другому никак.

В свое время я поделилась с ментором[14] тем, что мне неудобно поднимать цену за консультацию, хотя коллеги моего уровня зарабатывали уже в 10 раз больше. И она рассказала то, что я буду помнить всегда. Надеюсь, и вам это поможет вести себя менее зажато.