Эмансипация маркетинга

Aqua; Cocamidopropyl beataine; Sodiumlaureth sulfate; Amodimethicone; Glycerin; Coco-betaine; Salicylic acid; Acer saccharum extract; Prunus amygdalus dulcis oil / sweet almond oil; Glycol distearate; Sodiumlauril sulfate; Sodium benzoate; Citric acid; Guar hydroxypropyltrimonium chloride; Fumaric acid; Sodium chloride; Benzyl salicylate; Sodium hydroxide; Ricinus communis oil/castor seed oil; Acer saccharum extract / sugar maple extract; PPG-5-ceteth-20; Benzyl alcohol; Caramel; Hexyl cinnamal; Linalool; Trideceth-6 Cfrbomer; Parfum / fragrance.

И вот шампунь за 139 рублей: ничуть не хуже, не так ли?

Exxe Сияние & блеск, восстанавливающий шампунь для окрашенных волос. Насыщенная формула с пантенолом восстанавливает структуру поврежденных волос и обеспечивает защиту. Придает блеск и сияние, укрепляет волосы по всей длине и облегчает расчесывание. Экстракт мелиссы и аромат зеленого чая обеспечат настоящую ароматерапию! Современная активная формула: натуральные растительные компоненты; без парабенов, силиконов и красителей; эффективный и комплексный уход за волосами и кожей головы.

Aqua, Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Lauryl Sulfate, Sodium Chloride, Cocamide DEA, Sodium Laureth-5 Carboxylate, Poliquaternium-7, Plantago Extract, Camomile Extract, Melissa Extract, Thyme Extract, Neonol, Panthenol, Benzalkonium Chloride, Hydroxypropyl Guar, Disodium EDTA, Basic Green 1, Parfum, Triethylene Glycol, Benzyl Alcohol, Propylene Glycol, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone, Citric Acid.

Продукт схожего качества может стоить в 10 раз дороже, и люди будут его покупать. Более того, в этой ценовой категории даже аудитория одна и та же: не премиум, а масс-маркет.

То есть, действительно, дело исключительно в бренде и антураже, вернее, в айдентике.

Приобретая что-то, что радует нас внешним видом, напоминает об эмоционально окрашенном событии, мы получаем удовольствие.

Когда человек покупает то, что выбрал, о чем грезил, он получает удовлетворение от своих возможностей и способностей и… небольшой впрыск эндорфина.

Ценность играет две роли: первая — влюбляет в продукт, а вторая — позволяет договориться с совестью, которая может кричать о чрезмерной расточительности.

Вы были когда-либо в Диснейленде? Когда вы подходите к парку аттракционов, перед Вами отрывается турникет и вы понимаете, что не зря ехали, не зря потратили деньги на входной билет. Вас окутывает детская наивная радость, когда глаза видят не толпу, а только замок Спящей Красавицы и улицу в стиле «вестерн». Надо постараться захватить в воспоминаниях это чувство восторга и перенести его в сердца клиентов, каждый раз, когда они обращаются к вам. Необходимо позволить им насладиться этим ощущением и делать все возможное, чтобы они были счастливы, покупая ваш продукт.

Это чувство восторга, невзирая ни на что, и есть ценность. Восторг вызывается продуктом, и само чувство представляет собой ценность, на которой строятся взаимоотношения с клиентом.

Становится понятно, что ценность — это основа маркетинга в 2023 году.

Ниже приведу простой чек-лист, как сформулировать ценность бренда. По своей сути, это расширенная версия УТП, и ее можно использовать в любом скрипте продаж, на сайте или в социальных сетях. Это те 3 кита, вокруг которых строится теория защиты бренда от посягательств.

Настоящие ценности представляют те качества товаров и услуг компании, благодаря которым потребитель выбирает их среди множества других. Напомню, для определения ценностей компании необходимо исследовать, чего хотят ее покупатели и какими мотивами руководствуются при выборе того или иного товара или услуги. Лишь после того, как эти вопросы проанализированы, можно переходить к формулировке ценностей бренда. Сформулировать их можно несколькими способами:

1. Акцент на материальной выгоде от совершения покупки

Когда потребитель приобретает продукцию бренда, он получает определенные выгоды. Сюда можно отнести и результат от продукта, выраженный в цифрах. Например, при использовании шампуня волосы выпадают на 30 % меньше; при употреблении продукта питания иммунитет сильнее на 40 % больше; при введении в ежедневный рацион греческого йогурта кальция усваивается на 300 % больше дневной нормы и так далее.

2. Ментальный контекст

Когда потребитель принимает решение при выборе между существующими брендами, он сравнивает их, ищет различия и в итоге останавливается на наиболее выгодном для себя варианте. В качестве образца можно привести одну из основных ценностей сети ресторанов быстрого питания McDonald’s: «Мы демонстрируем, как высоко ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

3. Формирование непосредственного переживания при потреблении товара