Эмансипация маркетинга

Как вы знаете, при продаже товаров и услуг возникает «деликатный» момент оплаты. Именно перед этим эпизодом покупатели интернет-магазинов часто спасаются бегством, а покупатели одежды «забывают» вещь в примерочной.

С одной стороны, все понятно: с деньгами не так легко проститься. И, если никто не видит, как в Интернете, можно удовлетворить любопытство и сбежать из-под венца, бросив полную корзину без оплаты. Не будем здесь о том, что их настигнет страшная карма и будут преследовать покинутые товары, ведь для этого мы придумали инструменты ретаргетинга. Об этом поговорим попозже.

С другой стороны, процент возврата в офлайн-магазине всегда в разы меньше. Это происходит потому, что люди ценят свое время: они приходят, изучают, выбирают, уносят. А во-вторых, могут потрогать, посмотреть, примерить к себе продукт. Поэтому продажи в магазине всегда сводятся к простым правилам:

1. Человек зашел в магазин либо из любопытства, либо благодаря тому, что уже нам доверяет.

2. Узнать потребность человека, если он готов к обслуживанию, и не мешать, если не готов (тогда сразу можно переходить к пункту 5 и осуществить эти действия на кассе).

3. Показать товар и рассказать его УТП.

4. Сравнить с другими товарами.

5. Показать простоту и применимость.

6. Рассказать про инструменты «снятия стресса» в случае неудачной покупки: ремонт, возврат, сервис. А также о дополнительных выгодах от покупки товара, если они есть.

Даже если товар продается в онлайн-магазине, за ним сохраняется множество привилегий физически существующего объекта: осязаемость и реальность, возвратность и применимость. К тому же, как показывают исследования, человеку проще протянуть деньги на кассе, положив что-то другое в карман.

Вот еще пара советов тем, кто продает товары:

1) Транслируйте одну отличительную черту вашего продукта. Впрочем, в вашем УТП и должна быть обозначена одна, но самая главная особенность.

2) Знайте недостатки своего товара и товаров конкурентов. К сожалению, чаще всего люди интересуются ими у продавцов. Они хотят выбирать из всех зол, представленных на полке, меньшее. Поэтому в ваших интересах продумать некий психологический «бутерброд», по которому продавцы будут говорить о вашем пылесосе: он мощный, только не моет, жаль, зато тихий. Даже простой недостаток, совершенно очевидный на первый взгляд, будет звучать как искренность со стороны продавца, и к нему охотнее прислушаются.

3) Задумайтесь, насколько легко купить ваш товар. Он должен быть в наличии, доступен к заказу, его должны быстро выдать или доставить, его должно быть легко оплатить. Да, именно из такого количества операций состоит процесс покупки. Попробуйте как-нибудь сами заказать у себя товар, чтобы увидеть все возможные изъяны.

Оказывается, российский бизнес знаменит самым высоким уровнем сервиса. Об этом радостно говорят люди, приехавшие завоевывать Дубай. То, что мы умеем давно, становится там невероятно крутым конкурентным преимуществом.

Теперь перейдем к услугам. Здесь все гораздо интереснее. Дело в том, что получение услуги — всегда риск для человека. Он не может осознать, посчитать или измерить результат. Поэтому наша основная задача — обозначить результат, подкормить эго и убрать страх неудачной попытки.

1. Клиенту кажется, будто вы продаете воздух. Даже если он может внятно объяснить себе или кому-то, что человеку пришлось много учиться, чтобы так мастерски консультировать или стричь челку, он подсознательно считает, словно вам ничего не стоит взять и сделать это бесплатно, например, или хотя бы дешевле.

Поэтому нужно завесить стены дипломами и благодарностями, фотографиями с именитыми клиентами, создать атмосферу, когда вы «позволяете» человеку быть частью вашего великого мира.

2. Хороший способ — дать клиенту возможность «примерить» на себе услуги, если это реально, конечно. Разумеется, годовой отчет не примеришь, но можно примерить прическу в специальном приложении, новую вывеску на фасаде или дизайн кузова автомобиля.

В Сколково есть стартап, который в программе примеряет очки из интернет-магазина на виртуальное лицо и демонстрирует его со всех углов. Также есть стартапы по подгону одежды в виртуальной реальности. Еще давно, года три назад, мы привозили в барбер-шоп в Смоленске зеркальный экран, который помогал подобрать прическу. Сработало на «ура», особенно когда добавили к этому новшеству прохладительные напитки во время ожидания вместо чая и кофе.

3. Еще один подсознательный триггер срабатывает, когда клиент подходит к кассе и снова мучится от того, что ничего с собой не уносит, а заплатить должен. На этот случай всегда имейте запас корпоративных подарков, которые дадите из руки в руку клиента за секунду до оплаты. Каждый человек помимо чека хотел бы получить то, что можно положить в карман.