Эмансипация маркетинга

Стоимость не выше, чем в магазине. Однако основатели прикладывали рекламные буклеты к доставке, на чем также смогли заработать. В итоге годовой оборот фирмы перевалил за миллион долларов, число подписчиков приближается к 20 000, а продано более 120 000 пар носков.

Во-первых, нашлось решение всем известной проблемы — поиска нужной пары носков. Продукцию компании BlackSocks невозможно перепутать, все носки одного цвета и продаются оптом.

Во-вторых, удачная бизнес-модель. У занятых бизнесменов нет времени на поиск одежды. Им предложили годовую подписку на носки.

Когда еще мы должны думать о соединении разных интересов? Конечно же, когда речь о пожилых людях. Здесь мы также акцентируем внимание на том, чтобы показать покупателю, насколько ему будут благодарны за «осчастливливание» потребителя.

Как вы уже заметили, в зависимости от продукта меняется потребительское поведение и ценностные ориентиры целевой аудитории.

Поэтому, когда ко мне обращаются клиенты с задачей провести анализ целевой аудитории, все начинается с изучения их привычек, потребностей и задач. И должна вас предостеречь: самая большая ошибка — это судить о том, что может понравиться потребителю, по собственному вкусу и пониманию. И никогда не опирайтесь на мнения друзей! Они отражают ваше мнение и вкусы и полагаться в данном вопросе на них равно полагаться на себя.

Только после общения с целевой аудиторией, изучения их образа жизни и способа мышления можно предложить правильный концепт позиционирования и работающую стратегию продвижения.

Приведу пример изучения аудитории.

Одна молодая быстро растущая косметическая компания решила создать программу лояльности. Они поступили очень грамотно: набрав должное количество клиенток по всей стране, решили благодарить и развивать сарафанное радио, но леди реагировали весьма сдержанно. Для того, чтобы понять причину и найти выход, мы предложили провести исследование.

Мы разделили аудиторию на 2 категории: дамы, которые знают бренд, используют его и знакомы с лояльностью; дамы, которые знают бренд, используют его и не знакомы с лояльностью.

Мы получили много информации, выразили гипотезы, обсудили их с женщинами из групп, вывели конкретные решения. После провели проверку гипотез и решений на широкой аудитории на 2 000 человек.

И вот что узнали: заказчики считали, что ссылка на информацию о программе, размещенная на коробке, видна и заметна. Оказалось, что нет!

Дамы в общем объеме информации не видят ее, поэтому согласились на акцентную цветную наклейку. Второй момент — это ошибочное размещение. Если продукт покупается на маркетплейсе, люди уже прочитали информацию о нем, упаковка быстро срывается и выбрасывается, — любая дополнительная информация на ней остается незамеченной.

Что еще узнали: многие реагируют на таргетинг ВКонтакте, однако не в поисковых системах; блогеры и амбассадоры продают гораздо лучше любой платной рекламы, но только в случае готового информационного поля.

3.2. Сегментация целевой аудитории, персонализация

Сегментация целевой аудитории — это процесс разделения рынка на относительно однородные группы потребителей с уникальными потребностями, характеристиками и поведением.

Данный процесс позволяет оптимизировать маркетинговые усилия, сосредоточившись на группах потребителей, наиболее подходящих под определенный продукт или услугу.

«Разделяй и властвуй!» — говорил Гай Юлий Цезарь 2 000 лет назад. До сих пор это шикарно работает. Хотя помимо разделения (по любым критериям) необходимо еще и ранжирование.

Обычно аудиторию разделяют по следующим параметрам:

1. Географическая сегментация — группировка потребителей в зависимости от местоположения. Например, компания, которая производит зимнюю одежду, может сосредоточить маркетинговые усилия на жителях холодных регионов.

2. Демографическая сегментация — группировка потребителей по демографическим характеристикам, таким как пол, возраст, доход и образование. Например, компания, производящая косметические средства для старшего возраста, может ориентироваться на женщин в возрасте от 50 лет и старше.

3. Поведенческая сегментация — основана на поведении потребителей. Например, сегментирование покупателей по частоте покупок или предпочтениям в виде оплаты.

4. Психографическая сегментация — группировка потребителей в зависимости от их ценностей, увлечений и стилей жизни. Например, компания, производящая органические продукты питания, может нацелиться на тех, кто заботится о здоровье.

Примером сегментации целевой аудитории является компания Nike, которая сегментирует аудиторию по таким факторам, как спортивные предпочтения, возраст и опыт участия в спорте. Фулл-спектр продуктов Nike — от Air Jordan до Nike+ Training Club — каждый соответствует определенной группе потребителей и продвигается соответственно. Это позволяет компании достичь максимальной эффективности в маркетинге каждого продукта.