Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

– О! Это самое интересное! Зерна кофе полностью растворились в новой враждебной среде и изменили ее – превратили кипяток в великолепный ароматный напиток. Есть особые люди, которые не изменяются в силу обстоятельств – они изменяют сами обстоятельства и превращают их в нечто новое и прекрасное.

Так и мы, используя накопленные знания и опыт, можем увидеть новые возможности и изменить внешнюю среду.

Глава 13 Специфика работы с различными группами изданий

Я всегда буду благодарить судьбу за то, что она дала мне возможность работать в самое интересное время, когда начало моей карьеры в LG совпало с рождением многих СМИ. Сейчас сложно представить себе киоск, не заполненный десятками различных журналов, а тогда, в 1990-е, подобных журналов не было вообще. Я фактически стала свидетелем зарождения медиа, видела первые презентации почти всех журналов, наблюдала их развитие и рост, печать на бумаге, выход в Интернет.

Безусловно, работа с различными сегментами масс-медиа строится по-разному. И мне хотелось бы начать с глянцевых журналов, которые многие по заблуждению считают несколько легковесными. Думаю, что часто работа с глянцевыми изданиями и известными людьми строится не совсем верно.

Многие мечтают видеть фотографии звезд, которые продвигают продукт в рубриках «светские мероприятия» или стоят с ослепительной улыбкой на фоне банера с логотипом. Но я считаю, это просто вопрос предпочтений личностного продвижения. Подобные фотографии публикуются с 1990-х годов повсеместно, и не думаю, что вызывают лояльность к бренду. Серьезный тренд, появившийся в уважаемых мною глянцевых изданиях, – это необходимость и важность обсуждения новых социальных тем, эти журналы пишут далеко не только о моде и красоте.

В качестве примера можно привести статьи про женщин, работающих в области волонтерства, вышедшие в Marie Claire в 2012 году, или очень интересные публикации в «Cosmopolitan. Психология». Поэтому проекты, связанные с жизнью и достижениями известных людей, их откровениями о том, как они шли к успеху, какие трудности им приходилось преодолевать, живые истории, связанные с вашим брендом или продуктом, будут восприниматься с гораздо большим интересом и эмоциями.

Кстати, именно глянцевые журналы, посвященные красоте и моде, которые, по мнению общества, пишут на легкие темы, первыми откликнулись и стали освещать вопросы донорства и другие инициативы. Это и Elle, и Hello, и Grazia, и ОК – издания с огромными тиражами, они одними из первых откликнулись на призыв помочь донести до общества столь важную тему. Вспоминаю, как на пресс-конференции Дмитрий Саутин рассказывал медиасообществу о том, какие серьезные травмы можно получить, неправильно сгруппировавшись при прыжке в воду.

Эдгард Запашный в своем выступлении делился историями о дрессировке диких зверей, рассказывал, какие страшные раны могут нанести животные.

Блистательные выступления наших спортсменов отражали, в первую очередь, серьезнейшую подготовку и самоотречение. Татьяна Навка, рассказывая об Олимпиаде в Турине, не раз подчеркивала важность поддержки партнера. Кстати, помню, как на молодежном форуме на Селигере на все без исключения СМИ произвел впечатление рассказ Алексея Немова об Олимпиаде, во время которого около тысячи ребят встали, аплодируя и крича: «Ты лучший!» Мне кажется, что именно такие рассказы, связанные с историей вашей компании или проектами, наиболее интересны читателям журналов. Эмоциональный подъем через представителей СМИ передается читателям и распространяется также на отношение к вашему бренду.

Еще чрезвычайно важная аудитория для меня и, думаю, для всех компаний, занятых в сфере электроники, IT, мобильных коммуникаций, – это специализированная пресса и профильные сайты. По сравнению с Западом эта аудитория у нас относительно молода, ведь в середине 1990-х такие журналы, как «Салон Audio Video» или «Stereo Video», стали только появляться на рынке печатных СМИ, не говоря уже об Интернете, который пришел значительно позже.

Подготовка техники к тестированию, знание продукта, рынка, трендов – все это необходимо в моей области. И, конечно же, общение с журналистами, которые годами работают в этих изданиях. Эта аудитория абсолютно разная по возрасту, объединяющая, пожалуй, три поколения: редакторов, рожденных в 1960–1970-е годы, 30-летних специалистов и молодых 20-летних сетевых журналистов. И с каждым человеком важно найти общие темы, ценности. А для этого, как я всегда говорю, хороший пиарщик должен быть интересен многим поколениям, то есть цитировать Куприна, посещать концерты «Би-2» и с легкостью писать посты в «Фейсбуке» из серии «вот я на воздушном шаре в Кении».