Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Можно еще упомянуть популярные стартапы вроде Get Satisfaction, Lithium и FixYa, которые специализируются на инструментах поддержки краудсорсинга. Get Satisfaction уже используется такими компаниями, как Whole Foods, Adobe и Apple, для того, чтобы содействовать техническим дискуссиям потребителей и между потребителями и сотрудниками компаний — например, чтобы использовать голосование для выявления приоритетов в развитии продуктов (рис. 4.11).

Интересно, что сами сайты социальных сетей тоже обращаются к сообществам своих пользователей — например, за помощью в переводе своих сайтов на разные языки. Так, Facebook создал платформенное приложение «Переводы», которое позволяет пользователям переводить и проверять тексты и голосовать за лучшие переводы на 63 языках. Это похоже на процесс наполнения Wikipedia. Только благодаря помощи своих пользователей сайт Facebook уже переведен на 20 языков, и работа ведется над еще большим количеством переводов.

Потребность во множестве сетевых структур

Идея о том, что слабые связи, в общем, более полезны для бизнеса, чем сильные, которую мы обсуждали в главе 3, с точки зрения продаж является избыточным упрощением. Успех в продажах, и особенно в секторе Ь2Ь, требует более тонкого взгляда на социальные сети. Тюба Юстюнер из бизнес-школы Касс и Дэвид Годес из бизнес-школы Гарварда проделали отличную работу, описав все нюансы в своей статье 2006 года в Harvard Business Review «Лучшие сети для продаж».

Они предложили более подробно взглянуть на разные стадии типичного цикла продаж с точки зрения оптимальной структуры сети. Основные задачи, стоящие перед торговым представителем на каждом этапе, различаются, и иногда значительно. Соответственно, должны различаться и те сети, к которым торговый представитель обращается, чтобы решать эти задачи. Для разных задач требуются различные виды сетей.

— Для выявления потенциальных покупателей самыми важными оказываются предпринимательские сети со слабыми связями, позволяющие идентифицировать и оценивать возможности. Другими словами, на начальной стадии продаж идеальны сети типа описанной выше сети LIONs.

— Когда дело доходит до входа в перспективную организацию, торговый представитель должен сфокусироваться на понимании ее структуры и выявлении ключевых фигур, влияющих на решение. Как уже говорилось выше, такую информацию можно почерпнуть на сайтах социальных сетей, но в конце концов торговому представителю придется полагаться на одного или нескольких внутренних «проводников». В терминах сетевой структуры такие отношения определяются как сети группировок с сильными связями.

— Сколачивание внутренней «команды мечты» в наибольшей степени позволяет использовать внутренний нетворкинг в компании-поставщике. Торговому представителю на этом этапе нужна внутренняя предпринимательская сеть с сильными связями между коллегами и возможными внешними партнерами для выявления, мобилизации и координации необходимых для продажи людей.

— И наконец, получение рекомендаций клиентов требует наличия внешних предпринимательских сетей с сильными связями не только между торговым представителем и существующими клиентами, но и между его клиентами — существующими и потенциальными.

Резюмируем: если важна информация, то нужны сети с крупными ячейками (то есть с разреженными контактами) предпринимательского типа. Если важны последовательность и координация, то нужны плотные сети с мелкими ячейками. Продавцам для подготовки и закрытия сделки нужны сети обоих типов. Важность сильных связей растет по мере продвижения процесса продажи.

Есть несколько стратегий, которых торговый представитель может придерживаться для удовлетворения своей потребности в сетях разных типов. Один вариант — это создание нескольких профилей. Например, торговый представитель может зарегистрировать два профиля в Linkedln: один — в сети LIONs для поиска потенциальных клиентов, другой — качественный эксклюзивный профиль, доступный только для важных клиентов, существующих и потенциальных. Второй вариант — использование разных систем для разных сетей. Например, торговый представитель может поддерживать профиль в сети LIONs на сайте Linkedln для поиска потенциальных покупателей, Facebook использовать для управления личными отношениями с ценными контактами в клиентских организациях, a ePeople — для связи с коллегами в своей собственной организации. И наконец, можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разному работать с разными типами контактов (в главе 10 будет подробно рассказано, как это сделать).

CRM - первая социальная сеть?