Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты аудитории. Они могут в своей целевой аудитории определять, кому конкретно и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертаргетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех же рекламных материалов всем подряд. Если у них было несколько рекламных материалов, они обычно показывались разным людям совершенно случайным образом. Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицированных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготовлено для точно определенного сегмента целевой аудитории. Подготовленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения, в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге — более высокую отдачу от расходов на рекламу.

Гипертаргетирование в социальных сетях, следовательно, дает нам новую возможность «думать глобально, действовать локально». Рекламодатели могут полнее использовать свое знание специфических «гиперсегментов» своей аудитории и добиваться того, чтобы их реклама воспринималась более лично и персонально. Рекламодатели могут лучше использовать точные демографические и психографические характеристики своей аудитории и за счет этого рекламировать не общие свойства своего продукта, а те его качества, которые более всего важны для каждого человека, видящего их рекламу.

Bonobos, Inc., глобальный онлайновый продавец мужской одежды, использует гипертаргетирование для того, чтобы «действовать локально». Реклама в Facebook нацелена на аудитории, сегментированные по полу, возрасту и заявленному интересу к спортивным командам. Маркетологи Bonobos имеют списки цветов формы разных спортивных команд и показывают рекламу с использованием этих цветов соответствующим болельщикам. Например, молодому человеку в США в возрасте 18 лет и больше, записавшему в своем профиле, что он болеет за Red Sox, будет показана реклама. Вы можете заметить, что главная ее идея вообще не касается одежды от Bonobos. Она касается болелыцицкой лояльности и того, как выглядеть настоящим фаном при посещении ближайшего матча своей любимой команды.

Подобная реклама доказала свою эффективность, поскольку Bonobos смогла коснуться в ней положительных чувств и эмоциональных связей, которые объединяют спортивных болельщиков с их любимыми командами. Вместо того чтобы показывать одну и ту же рекламу всем мужчинам — спортивным болельщикам в возрасте более 18 лет в США, Bonobos гиперсегментировала свою аудиторию по спортивным командам их мест рождения и колледжей и показывает каждому сегменту одежду тех цветов, которые носит любимая команда. Каков результат? Высокий отклик и высокие продажи! В конце этого раздела вы более подробно познакомитесь с примером того, как Bonobos добивается успеха в рекламе на Facebook.

Тестирование с высокой точностью

Гиперсегментирование также позволяет с большей точностью измерять эффективность рекламных кампаний. Если кампания провалилась — она провалилась для всех или только для конкретных сегментов аудитории? Рекламодатели теперь могут добиваться большей «гра-нулированности» в том, какие рекламные сообщения и кому они показывают, могут постоянно тестировать новые рекламные сообщения и экспериментировать в разных способах «нарезки» своей аудитории. Кто лучше откликается на вашу рекламу — мужчины или женщины? Работает ли ваша реклама для людей моложе 20 лет? Что будет, если немного изменить картинку или слова? Гипертаргетирование дает рекламодателям новые рычаги для тестирования и оптимизации.

Вместо того чтобы оптимизировать кампании глобально для всей аудитории сразу, маркетологи могут ее гиперсегментировать, тестировать и итеративно оптимизировать для каждого отдельного сегмента. Рекламные сообщения, которые Bonobos разработала бы, если бы могла показывать всем только одну рекламу, существенно отличались бы от рекламы, которую она готовит с учетом возможности показа разной рекламы разным сегментам. Если рекламодатель недоволен эффективностью своей рекламы в отдельном сегменте аудитории, то он может протестировать новые рекламные сообщения для него или даже отказаться от рекламы в этом сегменте, не затронув при этом рекламную стратегию в целом. Это приводит к повышению суммарной эффективности всего набора рекламных кампаний. Теперь в нем отсутствуют слабые звенья.